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品牌突围系列谈（1）－－用效利用传媒提升品牌潜力 7 上页：第 2 页 2：控制有效的识别途径 为了减少品牌传播过程当中的资源损耗，还有必要根据消费者的识别途径，进行可控制传播资源的分配与整合，如选择报纸还是电视？是选择互联网还是广播？是利用形象代言人进行传播还是只打硬性产品广告？ 例如，同样一个高档产品的形象广告，在电视里播放效果要好得多，反之，如果只是将产品的单张广告在大街上随便派发，所取得的形象效果就要差很多。 利用赵本山做形象代言人进行传播，会引起很多喜爱赵本山的消费者的关注，很容易使品牌资源与消费者所关注的资源进行有效链接，从而产生一般途径达不到的效果。但是如果是一种严肃与科技品牌，用其作为传播途径就不太合适，因为赵本山的笑星形象与科技或严肃的品牌形象有明显冲突，一样不能取得良好的传播效果。同样的传播途径，不同的品牌，在实际的传播过程当中，亦会大相径庭。 3：终端及渠道资源的控制 为了减少传播过程当中的损耗，很多企业在进行品牌打造的过程当中，单单注意广告传播的资源控制，却往往忽视了产品的渠道与终端的资源整合，结果使品牌在终端与渠道传播过程当中的可控制与可利用资源被闲置起来，从而使可利用资源变成了隐藏资源，造成了品牌传播与品牌突围的巨大浪费。 在这里，可口可乐与百事可乐对终端资源及渠道资源的掘取与控制，可以给我们很大的启发。利如可口可乐为了发掘更大的品牌可利用资源，与宝洁合作，优势互补，就是一例，这一点我们会在后面的章节中提到。 在饮料界，两大跨国巨头“可口可乐”与“百事可乐”，在中国市场取得了巨大成功！他们的宣传策略除了在主流媒体进行传播之外，还在细分的市场终端，和自己的消费者“促膝谈心”，掘取资源。 不信可以看看当前饮料终端市场的一个有趣现象：不知大家有没有细心观察，在饮料行业的销售终端，比如超市、小商店、商业街等，见到最多的是“百事”可乐及“可口”可乐的广告伞、POP、小店的牌匾等，而国内的饮料却很少！在终端销售日益重要的市场，有效发掘品牌的任何一块可利用资源，为两家跨国饮料公司带来的源源不断的利润。这中间可能有商家认识的问题，也可能有市场的问题。其实从整个资金投入的角度分析，这种终端资源的发掘与投入相对来说并不巨大，关键的问题在于，商家有没有把这种“田间地头”的“小打小闹”看在眼里，并加以运用。 其实，渠道与终端可发掘资源无处不在，它的创造性也很强，这也正是其相对于主流媒体的魅力所在。体育馆、超市、书店、食堂、购物商场、候诊室、健身俱乐部等等，只要涉及到人们生活及工作的地方，都是发掘品牌传播资源的有利场所。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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