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品牌突围系列谈(1)--用效利用传媒提升品牌潜力


中国营销传播网, 2002-08-08, 作者: 肖志营, 访问人数: 4602


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如何有效地利用传媒激发品牌潜力,进行品牌突围

  品牌传播实际上是一种对各种媒体进行信息控制与利用的过程,在这个过程当中,如何利用好这些可控制的传播资源,成了品牌传播制胜的关键。

  比如同样手上拥有100万资金,这100万资金可如果在对品牌传播的过程当中,被充分利用,如媒介资源整合充分、创意奇特,到达率与认知率很高,那么就会取得很好的效果。假如在利用这100万资金进行品牌传播过程当中,过多的资源在传播途中就被消耗或浪费,那么可控制资源就会变成隐藏资源,渐渐流失与枯竭,从而达不到品牌传播的目的。

  其实,有效利用可控制资源的方法有很多,这里最主要的目的就是尽可能减少在品牌信息传播的过程当中,中途的损耗与浪费,从而被更多的终端消费者认知,提高资源利用率,从而发掘隐藏的品牌资源进行突围,提高知名度。

  有效利用可控制资源,发掘隐藏的品牌潜力主要有四种方式:

  1:有效的可控制资源的整合

  在进行品牌传播的过程当中,企业对其所投入的资金往往是有限的,换句话说,有限的资金对传播资源的控制也是有一定限制的,同时还要面临着竞争品牌同样或类似品牌信息传播的干扰,如果不进行有效的媒体资源整合,那么就会使品牌可传播与控制信息产生很大的浪费。

  比如现在品牌传播过程当中,如果一味地靠打广告来达到目的,就很不现实。因为随着信息可传播途径越来越多,分化的消费者对品牌信息的注意力与有效接收。同时,同样一份可控制传播资源,也正在为其它更多的竞争品牌所利用,自然冲淡了传播效果。所以,很多企业越来越重视在品牌传播过程当中,传播方式的多样化,以使信息在传播过程当中突出出来,有效区分于其它竞争品牌,从而更好地为消费者认知或接受。

  现在流行的新闻传播、软文传播、甚至软文式广告,就是传播方式整合的结果,在这方面,取得了比较大的效果的当属脑白金。

  脑白金在进行品牌可控制资源整合,发掘品牌隐藏资源方面,就采取了软文开道,新闻跟进,广告轰炸的策略,值得借鉴。其早期的软文如《人类可以长生不老?》、《格林登太空》到后来的功效软文如《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十,是花还是豆腐渣》等,都很成功。其新闻如“脑白金体”的发现与其对人类健康的重要作用等等,就是有效地发掘品牌隐藏资源的例证。如果其传播只是拼命打广告,而没有软文与新闻的组合,那么在对可控制资源的利用时,一样会有很大的浪费。


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