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OTC广告注定要烧钱吗?


中国营销传播网, 2002-08-08, 作者: 桢柯, 访问人数: 5188


  随着国家药品分类管理制度的实施,消费者到药房买药已形成习惯,而OTC药品是消费者能自行判断、并决定购买品牌的产品,因此各药企为之投入了大量的广告,希望能“混个脸熟”,尽管其中也不乏绝妙创意的广告,但仔细分析会发现,有的广告貌似妙不可言,甚至在隔一年后可能还记得这个让人忍俊不禁的广告,但是,你也有可能在看完它一分钟后就已经忘记了到底这个“好广告”卖的是什么牌子?产品的诉求点是什么呢?难道OTC广告一定要靠投入大量的广告费,非烧钱不可吗?当然不是!要让产品成为“英雄”,并非只是让广告形式唱主角,这才是最聪明的!而要让产品成为英雄,就必须使所有的传播力量都得到最优秀的整合,而不仅仅是一条广告片、一个包装、一个POP或一个户外广告的问题。在这里最主要的要解决以下两个问题:

  A、 建立真正具有竞争力、并能够给予消费者明确利益承诺的品牌核心价值市场上的众多OTC产品,与竞争者对比,从产品原料、原理到功效上几乎没有什么差异化,如果谁能塑造独特的品牌价值来与竞争对手区隔,市场就成功了一半。所以,OTC面临的课题是,如何建立自己具有唯一性和排他性的品牌价值。

  B、 解决产品品牌识别力差的问题,达成迅速、准确强烈的传播效果

  在这一点上首当其冲的是产品包装,有人说这是OTC的命门,虽然说法夸张,但从中也说明了包装的重要。产品包装绝不是一个单纯的包装物那么简单,它在销售终端与消费者完成最直接、最亲近的沟通,而且它必须和电视、报纸等传播工具整合成统一的力量,共同传播品牌价值。

  克咳止咳胶囊是近年来OTC市场的一个亮点,其广告没有在全国性媒体上大投入推广,让我们先睹为快,来欣赏这一风采:

  塑造逆向“关怀”的品牌价值

  品牌价值必须在消费者的经验范围之内,所以,建立品牌核心价值,没有什么诀窍,只能“从消费者中来,到消费者中去”。

  首先,消费者对止咳药品的需要,往往只是在受不了的时候或在医生的建议下才会选择单纯止咳的药品;其次,咳嗽不仅严重影响自己,更重要的是还会影响家人的生活,一人咳,全家担心、忧心、烦心。——该广告从上两点找到了核心价值的切入点,为了快速止咳,还家人好心情而去购买,唤起和满足了消费者“快快停止咳嗽,恢复全家人的的愉快生活的需求”。这样品牌核心价值即定,传播概念也呼之欲出、顺理成章——“克咳,全家好心情!”(广告语)

  KEKE,亮丽的识别记忆点

  创意设计人员巧妙地利用产品名KEKE中的两个“K”的笔划,以鲜亮的黄色形成强烈的视觉冲击力,让消费者在一大堆止咳药中、在品牌记忆的大海中挖出“克咳”来。同时,在电视广告中(如右图),巧妙运用黑屏和“KEKE”两个单纯的视觉元素,借助电视音量符号的增减来象征咳嗽的症状减缓,“KEKE”中黄色箭头的出现带出产品包装,电视与平面视觉交相辉映,一举建立了产品的识别、形象的识别、品牌价值的识别,确定是一个难得的高传播效率的广告片。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者的电子邮件:luohua_2000@sohu.com

  原文发表于《行销视界》2001.10



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