这一情形仿佛昨日重现，10余年前，处方药被禁止在大众媒体上投放广告，在业界同样喧嚣一片，但最终得以实行。

　　不可否认的是OTC药品多带有大众消费品的属性，在传播上与大众媒体紧密相连。江中药业(22.23,0.78,3.64%)、哈药股份(5.76,-0.01,-0.17%)、云南白药(63.19,0.19,0.30%)、华润三九(23.23,0.24,1.04%)等OTC药企能够在短时间内迅速崛起，其在大众媒体上连番轰炸的广告功不可没。

　　但不论禁令实行与否，药企曾经情有独钟的传统媒体及营销From EMKT.com.cn生态正在面临新的改变，而这也对其营销策略提出新的挑战。　　

　　一场围绕OTC药品广告禁令的各方角力，仍在进行。从传闻乍起时的慌乱、到研讨会上集体反对、再到现今多数观望，OTC药企的姿态呈现出过山车之势。

　　这一情形仿佛昨日重现，10余年前，处方药被禁止在大众媒体上投放广告，在业界同样喧嚣一片，但最终得以实行。

　　不可否认的是OTC药品多带有大众消费品的属性，在传播上与大众媒体紧密相连。江中药业、哈药股份、云南白药、华润三九等OTC药企能够在短时间内迅速崛起，其在大众媒体上连番轰炸的广告功不可没。

　　但不论禁令实行与否，药企曾经情有独钟的传统媒体及营销生态正在面临新的改变，而这也对其营销策略提出新的挑战。

　　变数与观望

　　10月11日，在南方一家以OTC产品为主的大型药企的公司例会上，其市场部负责人就OTC药品(即非处方药)拟禁止在大众媒体上发布广告一事做了简要说明，但并未展开来谈。

　　事件源于9月27日，多家媒体报道称SFDA(国家食品药品监督管理局的简称)正在酝酿《药品广告审查办法》的修订稿，修订方向为禁止OTC药品在大众媒体上发布广告，只能在指定的专业媒体上发布广告。

　　紧接着，修订稿的首页内容也被公布在微博上。

　　各界哗然。

　　9月28日早上，康美药业(17.01,0.20,1.19%)OTC事业部总经理李从选向新金融记者表示，OTC药品广告禁令会促使药店自己的贴牌品种横行，而做贴牌的都是小厂家，且药店要的毛利高，药品质量将难以保证，另外，OTC做品牌是有品牌溢价的，不能做了，也就很难成为全国品牌，药企的发展和集中度提升将受到限制。

　　当天下午，关于这一修订方向的研讨会在北京如期召开。参会人员有三方，为SFDA、中国非处方药物协会和近30家药企。

　　据媒体报道以及中国非处方药物协会工作人员回忆，在研讨会上，药企代表提出一些建议，SFDA做出回复：“但当时没有得出结论，只是初步沟通。”中国非处方药物协会工作人员向新金融记者表示，目前没有一个定论，作为旁听者，对于修订稿的实施与否，他们也无法判断。

　　但同时，该工作人员又认为，修订稿不会草率出台。就他的个人观点而言，“政策出台是不可避免的，只不过是一个时间问题。”

　　事实上，对于禁令会否实施，业界有不同声音。

　　资深医药广告人、引力传媒股份有限公司医药事业部总经理刘泽辉在10月10日向新金融记者透露，关于OTC药品在大众媒体上的广告，“据说有60%的禁播可能性。”

　　戏剧性的是，在同一天晚上8点前，另一位资深医药广告人、北京思享广告有限公司总经理李卫民通过微博公开表示：刚听到内部消息，因出台后遭到巨大反对声音和大量质疑，关于不许OTC品牌在大众媒体打广告的动议已经暂停了。

　　为此，新金融记者致电SFDA新闻处，其工作人员表示，他们还没有接到修订稿暂停的消息，关于《药品广告审查办法》，目前还在征求各方意见中，没有最新进展。

　　SFDA曾对媒体进行书面回复，称修订稿是“为严格药品广告监管，规范药品广告发布，制止利用违法药品广告损害广大消费者利益的行为。”并在研讨会上披露，我国的违法药品广告包括假药和超适应症宣传情况十分猖獗，严重违法广告率已高达58.2%。

　　在新金融记者采访过程中，尽管多数业内人士表示出对此数据的怀疑，但都不得不承认已查处的违法药品广告次数之多。

　　西安汉丰药业有限责任公司市场总监孙辉（新浪微博：http://weib.com/yysunhui）认为，出现这个动向，主要是这些年OTC广告夸大功能及虚假宣传太多，仅2012年第一期曝光就有3万余起，药品及广告质量良莠不齐、鱼龙混杂。因虚假广告误导，每年约有250万人“吃错药”，一般来讲，大品牌药企的产品更有保证。

　　刘泽辉表示：“违法广告不过是个幌子，最关键是想让OTC药品降价。不是广告降价，是药品降价。”他表示，OTC药品广告费用一般会有5%~10%转嫁到药品价格中。

　　但广东良方药业有限公司总裁柯华松表示出不同看法，虽然广告会增加OTC药品的营销成本，但是很多OTC药品的价格是发改委和物价局在管理，比如基本药物板蓝根的零售价，国家已经固定了，即便投放广告也不能超出这个价格。

　　事实上，早在9月24日，刘泽辉便在微博中提及有关修订稿的疑惑，并称已下发讨论，OTC协会(即中国非处方药物协会)正邀请30余家企业来京协商对策，并积极与相关部门沟通中。

　　几天后媒体的报道、研讨会的召开，致使修订稿的讨论与争议急剧沸腾，而随后开始的8天小长假又使争议热度有所缓和，在经历了研讨会上激烈争辩的药企们，现在大都选择沉默，对事件呈现出观望的状态。

　　据媒体报道，在研讨会上首位发言的是西安杨森的媒介总监高峰。而在截稿前第3天，新金融记者向西安杨森的公关部负责人任可可询问时，她表示公司目前没有对这方面的回应。

　　尽管此前曾有人表示修订稿通过的可能性较大，但多数药企在担忧的同时，也表现出相对乐观的态度，除在研讨会中向SFDA积极争取外，并没有大刀阔斧的举动。

　　上述南方一家大型药企的相关负责人也对新金融记者表示，他们正在关注事态的发展，但目前还是按照正常的规划来执行，至于备选方案，还没有成型。

　　事实上，关于禁止OTC药品在大众媒体上发布广告的建议，早在多年前就已被提出。

　　为了加强处方药的管理、规范非处方药的监管，SFDA于1999年6月发布《处方药与非处方药分类管理办法》(试行)，并于2001年1月1日起施行。该《办法》第十二条明确规定，处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传，非处方药经审批可以在大众传播媒介进行广告宣传。

　　据一位从事医药市场推广20余年的业内人士透露，在讨论禁止处方药做大众媒体广告的时候，就有人提出来一并禁止OTC药品在大众媒体上发布广告，“当时通过了处方药的决议，而没有通过OTC药品的。”

　　究其原因，该业内人士分析称，经过讨论，认为OTC药品广告还有一定的市场需求，“这是一个利益角力的过程。”

　　在之后的许多年里，“一直有人提，但声音不大，这次是声音比较大了，所以才动真格了。”该业内人士说。

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