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产品开发及定位策略


中国营销传播网, 2002-07-29, 作者: 杨印宝, 访问人数: 4950


  产品开发是在大量的市场调研基础之上进行的,每一种产品开发都离不开目标市场的产品定位,而目标市场的情况是千差万别的,企业要根据实际情况采取不同的产品定位策略。

一、针对性策略

  针对性策略是指企业在开发新产品时,开发人员要根据目标市场的特点,从口味(性能)、包装(外型)、消费水平、生活习惯等多方面进行产品定位,结合企业的自身优势和品牌战略,从某种价位入手,进行针对性的产品开发。

  1、产品开发应针对人口的分布、生活习惯和消费特点。

  不同地区的人口数量、收入水平和价格水平不同,市场潜力也就各异;处在不同地理位置的消费者,他们对企业的产品各有不同的需求和偏好,他们对企业所采取的市场营销战略,对企业的产品、价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应,因此有些产品只行销于少数地区,有些则行销于全国各地。我国茶叶市场,各地区就有不同偏好,企业开发人员应结合人口的分布、生活习惯和消费特点进行针对性的开发。如,针对江南各省消费者应开发绿茶;针对华北、东北地区消费者应开发花茶;针对一些少数民族地区的消费者应开发砖茶。再比如,美国东部人爱喝味道清淡的咖啡,西部人爱喝味道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对上述不同地区消费者偏好的差异开发出不同味道的咖啡,颇受欢迎。

  2、产品开发要迎合消费者的口味和对包装的喜爱程度。

  以白酒产品为例,贵州地区的消费者比较喜爱酱香型口感的白酒;山西的消费者喜欢饮用清香型白酒;而全国大部份地区的消费者比较喜欢饮用浓香型白酒。要满足这些目标市场消费者的需求,企业产品开发定位可考虑进行混合香型酒的产品开发,在填补市场的空白的同时,也适应消费者的需求。从包装上看,中原地区的消费者比较喜欢大气、高材质,高度数的白酒;而南方地区的消费者喜爱包装细腻、精致、材质高贵,度数偏低的白酒,企业应根据这些目标市场消费的特点可进行产品定位,有针对性地开发。

  3、产品开发应考虑促销品的针对性。

  产品开发时不要忽视促销品对产品的影响作用,因而也要考虑其针对性。好的促销品意味着好的产品质量;新、奇、特的促销品对消费者而言也会起到“爱屋及乌”的效果。企业在开发新产品时,把促销品的投放作为新产品开发的一项系统工程来抓,对产品的“一炮打响”也会起到意想不到的作用。一般而言,促销品的定位应尽量与产品的包装形象相统一,通过专门的定做或投放,突出促销品的新、奇、特、实(实惠)四大特点。促销品最好能具有收藏价值,因为收藏促销品实质上是让消费者经常联想到产品,起到不花钱的广告宣传作用。

  4、产品开发应认真研究市场反馈的信息,以寻求针对性的改进。

  有时新产品上市不一定就能成功,产品研发人员要收集、整理消费者、经销商和市场人员反馈的信息,对投放市场进行试销的产品进行及时的改进,满足消费者针对性的需求,产品定位为改进后新产品。


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