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变天的缘由－－中国饮料业的通路之轻与品牌之重 7 上页：谁承饮料业品牌之重(1) 改革开放之初所以会出现民族品牌被弃之不用的事，是因为那时的民族品牌还不值钱，也才有了跨国公司放着现成的品牌不用花钱打造自己品牌的所谓“前车之鉴”。现在，经过多年的刻意打造，民族品牌的含金量已今非昔比。达能放弃这些民族品牌而挂上自己的品牌，无异于重新开始打造一个新品牌，这里面的投入可不是改革开放之初打造一个新品牌能比得了的。 在全球一体化的大背景下，跨国公司品牌经营的一个重要特点就是品牌的国际化与本地化相结合。这种策略的好处在于：它可以充分利用当地品牌已有的影响力和渠道。从有关统计资料来看，达能７０％的营业额来自世界各地的当地领导品牌。 多品牌实现差异性营销也是大企业惯用的营销方式。否则就不能理解，为什么世界品牌价值第一的可口可乐不把它的所有产品都贴上可口可乐的品牌，还要花钱打造新品牌了！ 从另一个角度来讲，自从与达能合资后，乐百氏这个品牌还是民族的么？要从乐百氏出自国人之手这一点上说，它是民族的，可这又有什么意义呢？达能作为乐百氏的绝对大股东，它是乐百氏品牌的最大所有者，乐百氏的品牌价值提升了，最大的受益者还是达能。 所以，在与达能谈判时，乐百氏一再强调，“合资可以，品牌不能丢”的时候，说不定达能正在一旁偷笑呢！——你就是让达能丢掉乐百氏这个品牌，它还不一定愿意呢！ 就像联合利华在全球有４００多个品牌，其中大部分是收购并推广到世界各地的。比如，“旁氏”原是一个美国品牌，联合利华将其买下并推广到了中国；而“夏士莲”原是在东南亚推广的一个英国牌子，联合利华将其纳入麾下也引入了中国。 说得夸张点，说不定哪天乐百氏借达能的东风成了国际品牌了呢，可这与我们的民族又有什么相干呢？ 当然，要达能轻易放弃自有品牌的市场拓展是近乎痴人说梦。正因为如此，需要警惕的倒是达能“慷慨地”将自己的品牌免费让合资企业来使用的“险恶用心”。过去，包括达能在内的国际品牌与国内企业合资时都要收钱，但现在例外了，可以免费用了，但这绝不意味着国内企业占了便宜。 天下没有免费的午餐，达能之所以愿意这么做，主要还是因为达能自己的品牌在中国的市场上并不值钱。国外市场上的每一个强势品牌，在进入中国后，都需要花费足够的心思打造，否则难以成为领先的品牌。即使达能现在是世界第五大食品生产企业，但在中国的市场上，就饮料业的某一种类来说，比如水市场，它的品牌的号召力还远远不如娃哈哈和乐百氏。 达能愿意让国内的企业免费用自己的品牌，是以求借国内知名企业的势，来发展自己品牌的一招。所以，保持清醒的头脑，免上跨国公司第二次品牌经营上的“高级的当”还是必要的。当然，正如宗庆后所说的，“在外来资本的肥沃土壤上，长中国品牌的大树”，走向国际化，那是最好的了。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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