本是同根生，相煎何太急　

　　XY和XC饮品厂家本是“同母异父”的“同胞兄弟”（主剂相同，品牌不同），然而，不同的利益诉求，却把它们推向了这场价格战的“水深火热”中。　

　　在这场激烈的市场交锋中，XC厂家扮演着主动的进攻角色，其战略目的就是打破C市的市场格局，从而能与XY厂家“平分秋色”，因此，此次价格战一开始，XB饮品厂家就以其咄咄逼人的气势，直逼XY厂家在C市场的龙头地位。　

　　XB厂家掀起的这次价格战主要内容表现如下：　

　　一、主推产品250ML*24玻瓶碳酸饮料，单件价格14元，其“矛头”直指XY厂家的200ML*24瓶同类产品，该产品约占C市2/3的市场份额，其终端价格为14.5元/件。　

　　二、对分销商及终端商，推出交1500元押金，专销XB产品二年，由厂家提供的展示冰柜即归经销商所有的奖励活动，市场推广期前2个月，还有不低于0.5元/件的月度返利。　

　　三、针对XY厂家的薄弱环节——C市的商超渠道，推广600ML*24瓶装碳酸饮料，二批单瓶价格1.8元，零售价2.5元/瓶，且箱箱有奖，旨在通过高利润及有奖销售，以拉动下游经销商的销售热情。

　　一石激起千层浪，XB厂家以上措施的推出，让XY饮品厂家措手不及，其有备而来而且气势汹汹的市场拓展态势，让XY饮品呈现出滞销的不利局面，销量也从每天的5车左右，下降到当时的2车不到，因此，市场的十万火急，很快引起了XY厂家营销高层的高度关注。

　　兵来将挡，水来土淹　

　　价格战是一把双刃剑，“耍”不好，既伤别人，也伤自己。但面对强敌入侵，又不能束手无策，坐以待毙，怎么办？经过XY厂家反复研讨，决定采取“两手抓”的营销方针，即一手抓价格反击战，一手抓营销团队塑造，“以其人之道，还治其人之身”，针对竞品的价格及市场策略，采取分而治之，一一化解。　

　　一、此次价格战的焦点是XY厂家的200ML*24玻瓶装产品，比XB产品高出0.5元，对此，加大促销力度，凡购200ML*24瓶装产品，均送XY牌鲜橙多1.25L*6瓶产品一件，以此举措来拉动终端，对XB厂家进行有效的终端拦截。　

　　二、针对XB厂家赠送展示冰柜活动，利用其兑现周期长，推广速度慢等弊端，推出“XY产品冰柜贴奖励计划”，凡张贴XY厂家的POP、吊牌等，每月奖励30元，以凝造XY产品气势，树立崭新的XY产品新形象。　

　　三、推出策略性攻击产品500ML*12PET瓶柠檬味碳酸饮料，并通过“瓶瓶有奖”，“集瓶盖有奖”等灵活多样的形式，以应对XB厂家600ML*24瓶箱箱有奖的拉动举措，且单瓶价格仅为1.5元/瓶，低于竞品0.3元，此产品主要在商超、酒店、娱乐场所、网吧等特通推广，旨在“以牙还牙”，抢占对方市场份额，扩大市场占有率。　

　　在价格战的基础上，XY厂家针对营销团队实施了P—D—C—A管理循环。其目的是着重营销团队的打造，以培养和提升执行力，注重“反扑”效果。其内容如下：1、PLAN：目标设定：依据市场现状，营销人员每天要划出路线图，设定拜访客户数及开发目标、成交目标等。2、DO：落实执行：即根据设定的目标，充分利用现有资源与渠道，采取相应的战略战术组合来达成目标。3、CHECT：成果考核：即营销人员要”一日三省吾身”，对每天的工作及时进行检查、检讨、总结，明晰工作得失。4、ACTON：绩效改善：即对检查出来的市场“问题”，找出“症结”，拿出快速解决或处理问题的办法，从而制定更合理、更科学的目标，开始新一轮的管理循环。　

　　此番“巷战”与“短兵相接”，很快让XY厂家扭转了颓势。1、200ML*24瓶主打产品的促销策略，不仅让其避开了价格战的“锋芒”，从而保护了“主力”，维护了产品良好的价格体系，而且还借势推出了新品1.25L*6瓶鲜橙多果汁饮料，从而达到了“一剑双雕”的效果。2、XY厂家推出的“冰柜贴奖励计划”，虽不是直接的价格战，但由于“奖励”能很快到手，且较为实际，因此也起到了较好的价格战的效果。3、XY厂家应对此番“价格战”最“狠”的一招，莫过于推出攻击性产品500ML*12瓶装产品，此产品为厂家非盈利产品，但正是通过此产品的大量铺货，抢占了大部分终端零售市场，不仅保护了主力产品的顺利“突围”，而且还扩大了市场份额。　

　　特别是营销团队PDCA管理循环的有效实行，更是促使了XY厂家营销政策的上通下达，加快了信息流的反馈，同时，也建立了相应的快速反应机制，为XY系列产品的快速铺货，快速推广打下了良好的市场基础。　

　　虽然后来XB厂家也采取了相应的举措，举行了在文化广场、大卖场等地方大搞文艺汇演等产品提升活动，但由于XY产品在C市场“根深蒂固”，又加上快速有效的终端和通路拦截，通过比铺货速度，比终端服务，从而使XB厂家的促销拉动措施始终没有得逞，XB厂家最后无计可使，不得不偃旗息鼓。　

　　XY厂家发起的一系列卓有成效的“反击战”，由于快捷迅速，让XB厂家只有招架之功，毫无还手之力，加上XY产品固有的品牌效应，因此，此次价格战，彻底打破了XB厂家的战略合围企图，从而迫使其退守一隅，不得不抓紧收缩战线，XY厂家最终赢得了这场胜利，其在C市的产品销量也开始由每天的不足2车货，又飙升到每天的6车货以上，从而成为了这场价格战的最终赢家。　

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	崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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