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变天的缘由－－中国饮料业的通路之轻与品牌之重 7 上页：通路不畅谁之过 健力宝的转让，不能不让人想起此前的两个饮料品牌：乐百氏和娃哈哈。 虽然外界始终认为：何伯权等与达能在发展战略上产生的分歧，是基于商业的理由，但不可否认，这种分歧是由达能将对娃哈哈和乐百氏这两个品牌的整合而引起的，达能希望用多品牌策略来占领市场。 关于市场营销中同类产品的多品牌经营策略问题，可以以宝洁公司的洗发产品来说明。宝洁的洗发水有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“沙宣”和“润妍”等品牌，各种品牌的定位是有区别的：“海飞丝”的广告策略是采用全明星阵容，目的是吸引追星族，强调海飞丝的去头屑功能；“润妍”主攻东方女性美的“头发乌黑亮泽”概念，广告创意是美女一头秀发后面甩出一条巨龙；“潘婷”的广告策略是一直强调富含维他命原Ｂ５，定位于注重“品质、健康”的人群；“沙宣”是绝对时尚型，强调有型、个性，要的就是“扮酷”的另类青少年的青睐；而“飘柔”是令头发更柔顺，打自信牌，定位于受过教育的白领阶层。 但是这种定位策略在达能并购的两个饮料品牌中没能达到合理的统一。虽然有人认为，娃哈哈走“我的眼中只有你”的感性路线和乐百氏寻找“２７层净化”的理性诉求已经使两个品牌之间有了明显的区别。 事实上，娃哈哈和乐百氏成为市场上的竞争对手是同为娃哈哈和乐百氏股东的达能所不愿看到的，所以达能整合娃哈哈和乐百氏重复的业务就是很自然的事了。达能如何对收购的为数众多的业务重复的国产品牌进行整合，正是达能在经营中面临的一道难题。 要整合，就必然要在乐百氏和娃哈哈之间作出取舍。娃哈哈与达能的合资企业已成为达能集团旗下５大公司之一，且是盈利率最高的公司。面对同样坚持娃哈哈品牌且股份占优的宗庆后，达能所能调动得了的就是乐百氏了。整合中主动退让的很可能就是乐百氏。而使乐百氏让步，应该是亲手把乐百氏带大的何伯权等５人所不愿看到的——这是根本的分歧所在。 现在回头看，早些年的中国企业根本不知道品牌为何物，所以合资后，出现了“美加净”和“中华牙膏”被束之高阁的切肤之痛。而今天，我们的企业又染上了对品牌的过度迷信症，似乎树立了品牌就能带来滚滚的附加利润。但要按美国著名营销专家麦肯那的说法，在不久的将来，品牌可能会消失呢！那我们的企业又该怎么办呢？ 面对达能一次次地鲸吞民族品牌，国人的担忧之一是：达能借这些国内的强势品牌开辟了渠道与市场之后，会不会将他们统统挂上达能的标志，真正实现达能创造世界性品牌的战略意图？ 不可否认，这种担心是有一定道理的。对跨国公司保持一份理性与科学的警惕是必要的。 第 1 2 3 4 页 下页：谁承饮料业品牌之重(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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