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莱卡:中间贴牌商的时尚舞蹈


中国营销传播网, 2002-07-19, 作者: 郑新安, 访问人数: 4322


7 上页:明星活动作秀 新闻传播让品牌流行

百姓不知莱卡为何物 各种广告照做不误

  作为一种纺织辅料,“莱卡”或许永远不会为消费者所了解,所以“莱卡”最成功的市场策略是在消费终端市场上建立自己的品牌。方法是将“莱卡”品牌与成衣品牌叠加在一起,以“借身显形”也就是贴牌,这样利用成衣品牌直接与消费者接触的市场机会,让消费者直接感受到“莱卡”的存在与独特的感受,并以广告和公益活动的投入与成衣品牌共同发布流行趋势,创造新名词,制作新流行,从而提升“莱卡”品牌在消费者中的知名度。贴牌是莱卡的主要通道,活动是关键,通过切身的参与,让消费者认识莱卡的品牌。

  光让消费者与成衣商认知还不行,莱卡毕竟只是一种纤维,对于服装来说只是一种添加成分,它的直接客户是各大面料生产商,其次才是服装生产商,最后才是服装经销商和服装消费者。莱卡在这个中间地带,被一条长长的价值链的两头控制者,价值链上的任何一个环节脱离都会影响莱卡的营销,消费者和经销商一旦不喜欢含莱卡的服装,服装厂一旦不喜欢含莱卡的面料,面料商一旦不购买莱卡,莱卡的价值链都会断裂。所以,莱卡用广告贯穿这几个关节点,让它们彼此发生关系,产生关系是至关重要的;要让这些关节点彼此都知道对对方的重要性,使它们之间形成相互依赖相互依存的发展共体,这是莱卡的广告目的。

  在北京建国门外大街的贵友大厦旁,树有几块带有卡通风格的莱卡风尚之城的广告牌,与与它紧紧相临的麦当劳广告、鹿王羊绒广告、美能达广告相比,莱卡的广告,让人感觉莫明其妙,很少人知道它在说什么?然而这并不妨碍莱卡对广告的投入;在北京的主要干道与许多平面媒体上、地铁里、莱卡的广告投放量不在小数,不经意之间都会看到。如果谁说它没有促进销售的话,那是不明白这个食物链的存在;如果说谁不明白这是什么广告的话,莱卡的品牌影响正在弥漫开来。

  一个娇小玲珑的女子与十几个健硕男子拔河竞力的场景。想必许多消费者都有印象,这就是莱卡广告的主要画面。许多人会为画面上巾帼不让须眉的独特构思所吸引,但又觉得不知所云。这样的广告只能诉求它自由拉长4至7倍,并在外力释放后,迅速回复原有长度的这种人造弹力纤维的特性,并没有具体的产品形象。消费广告的人并不知道它可单独使用,并且能与任何其它人造或天然纤维交织使用。这是一种看不见的纤维,能极大的改善织物的性能。所以在这个广告里你看不到具体的产品,只能看到莱卡所具有的特性。这有点像是时下提出的“体验经济”,只告知你这是什么,却没有能看到的实体产品,让消费者去体会理解产品的内涵,这样的广告莱卡敢做。


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