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保健品营销时代大变革——访实战派营销策划专家张继明


中国营销传播网, 2002-07-15, 作者: 金凡, 访问人数: 3770


7 上页:锤炼

出炉:脑白金是试金石

  张继明在健特生物,有机会与策划天才史玉柱共事,史玉柱雷厉风行的作风,对事不对人的理念,对张继明策划能力的提升大有帮助。史玉柱所崇尚的“说到做到,做不到不说”等,曾经给他不少启示。“我十分钦佩史玉柱,他的思路很活,想法很奇特。”与天才面对面,不仅仅是一种幸运,更是一种压力。当压力不再是动力的时候,张继明选择离开巨人,创办了“桑迪营销咨询机构”。

  但张继明一直为自己参加了脑白金的策划而自豪。经过精心策划的脑白金,在极短的时间内就启动了市场,两至三年内创造了十几亿的销售奇迹。脑白金的成功,给低迷的保健品市场重新树立了信心,同时也促使业内的专家对此加以反思和总结。

  脑白金第一次成功地运作了中国保健品营销的系统工程,把以往零散的概念、设计、销售等思想融合到了一起,形成了综合性、市场性的营销方式,从而下活了一盘棋。

  张继明在为脑白金做策划时,感到最得心应手的是其理论的支持。他们因势利导,大力推行软性文章宣传,非常快速地启动了市场。

  脑白金的软性宣传分为几大类。最早投放市场的是新闻炒作类。新闻炒作后,脑白金紧接跟进的是系列性功效软文篇,主诉求点分别从睡眠不足与肠道不好两方面入手,阐述其对人体的危害,并将脑白金的功效巧妙溶于软文,读来轻松自如,科普性很强。只投入了两个月,就收到意想不到的市场奇效。

  “脑白金营销的点睛之笔在于后来的礼品定位概念。脑白金将一个保健品,提升到礼品的高度。”介绍脑白金营销成功之处时,张继明总结说。

  这不仅仅为脑白金赢得市场的第一占位,而且也为健康品开创了礼品市场。“今年过节不收礼,送礼只收脑白金”的广告大范围宣传,使得脑白金坐上了健康礼品的头把交椅。

  脑白金礼品的知名度远远高于其功效知名度,从调查数据显示,脑白金的礼品销量是功效的2倍。消费者购买脑白金时,购买动机已经超出了健康品范围,这证明了脑白金策划人员对消费行为、市场本土化特征的洞察能力。

  “尽管有很多人抨击脑白金过分炒作,但是我个人坚持认为,脑白金的系统营销工程是中国保健品市场成功的典范之一。”张继明这样说。


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