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张继明的策划感悟 一晃进入医药保健品领域做策划已有8个年头，从最早的三株公司，到后来策划脑白金，以及目前的营销策划工作室，手头接触的医药保健品不在少数，自己也渐渐地懂得了如何选择好产品，如何针对不同的产品制定适合的营销方案，同时自己也从医药保健方面由门外汉转为了“业内人士”。 我喜欢将OTC药品与保健品相提并论，两者在营销方面相通的地方太多。每当我接手一个药品或保健品，总会将自己完全浸泡在图书馆一个段时间，查阅大量的产品资料信息，或请教医学专家，弄清药理原理；接着才开始做市场调研，并结合市场需求找卖点、挖概念，为产品营销找到最佳利益需求；最后从整合营销的角度分析问题，规划问题，解决问题。这就是我的个人策划风格，也是我们团队风格。 在营销策划实践中，我们总结了一套适合保健品、OTC药品品牌运作的循环理论，即“品牌——商家——顾客——人力资源”的循环系统。品牌代表了产品、成功、功能、价格、概念等一连串价值因素；商家包括渠道网络关系、代理商、经销商或零售商，这是产品向商品代转变的必经之途；顾客指消费者，主要目标对象，他们是产品的购买者；人力资源指员工的专业素质、尽职度，各方面能力的组合是否到位，市场营销策划能力是否具备，是否真正认真贯彻执行。这四种循环互动却一不可，共同演绎了品牌发展历程。这也是我们在实践中摸索出来的一套方法，比较适合国内的市场运作。 OTC药品、保健品不象其他快速消费品，开展营销时需要靠产品功能、使用对象、价位、渠道、概念等一系列连串的基本因素来构筑自己的竞争壁垒，这是个互动关联的品牌因素。除此之外，还要把广告、销售、网络、终端、促销等相互组合，才能构成完完全全的品牌竞争。这是一种理想状况，事实上，很少有产品完全符合要求，否则市场上无差异点，也不存在市场细分与机遇。 我们习惯于将产品营销分为两条线路，一为实线，即产品的成分、功效、适用对象等，这是实实在在的东西；另一为虚线，即产品的策划空间，是否有足够的产品力与信息源，是否有好概念可以创意。两线既平行又交叉组合，构成了一个完整的营销商品。 在我们为企业做策划服务时，非常注重对产品的选择，对市场的选择，有时宁愿放弃许多机会，因为我们希望企业成功，同时也期望自己成功。特别时在保健品行业，因为社会各界的成见，更加限定了产品营销的拓展，不是每个产品都能做好。做自己最适合的事业，选最易见效的产品项目，这是我的创业宗旨。 欢迎您与作者探讨您的观点和看法，作者为海张继明营销策划工作室策划总监；联系电话：13002149826；电子邮件： sidea@26.net 关于作者：
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