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舒蕾以弱胜强 7 上页：香波市场混战 中国洗发水市场逐步成熟，产品同质化日益严重，竞争空前激烈。对于舒蕾而言，对手异常强大—占据了中国洗发水市场半壁江山的宝洁、联合利华等。而舒蕾相对而言是那么的弱小，无论从资源上、实力上、市场地位上都可以说毫无胜算可言，因此舒蕾必须集中精力发掘对手的脆弱之处，然后将自己的全部进攻力量集中于该点，才能克敌致胜。然而，万一判断错误，或者错失时机，舒蕾面临的很可能就是被市场淘汰的结局。 经过研究，舒蕾采取了完全不同于宝洁的终端战术，采取迂回策略，避开与宝洁的正面交锋。避实就虚，从二线城市起家，力求在宝洁影响偏弱的地区率先打开突破口，然后走农村包围城市的道路。舒蕾绕开了直接与大品牌竞争的市场旋涡，直接从大品牌力量相对薄弱的市场入手，进行大规模的促销活动，为产品上市奠定了成功的基础。 1.大打地面战，终端制胜 终端建设工程 丝宝并没有像一般的品牌推广一样从高端的广告做起，他们选择了地面战，从卖场做起。跳出了宝洁设下的高端轰炸的游戏陷阱，不在广告、派发方面比拼，省下这些费用，设立合作经营基金，直接让利给零售商，还在商场安排了很多促销人员、导购人员。先让舒蕾拥有很大的机会与消费者接触，然后通过良好的品质，造成良好的口碑，让消费者产生对产品的需求，再以这种终端力量拉动上级的渠道去销售舒蕾的产品，结果很快就产生铺天盖地的影响力。 不仅如此，在各大卖场，舒蕾总是想方设法、不惜成本去抢占最耀眼的堆头。经常都会发现，在某某商场的洗发水专区，半个场地都是红色的世界，红色的横幅、红色的产品以及身穿红色衣服的舒蕾小姐，耀眼得不得了。 另外，为了对终端实施有效控制，舒蕾改变了以经销商为主的行销模式，在各地设立分公司(联络处)，对主要的零售点实现直接供货与管理，建立起强有力的由厂商控制的垂直营销系统，更有效地控制渠道与终端资源，有利于更多自有品牌的销售。 迅速收割，维持生存 中国香波市场的众多大军中，为了竞争，各项诸如广告费等的支出大得吓人，因此，及时的现金回笼，利润的收割对于洗发水新军来说生死攸关。舒蕾以终端为核心的机制顺应了这一要求，经营一处，成功一处，收获一处，得以迅速复制，实现赢利拓展。 进攻就是最好的防守 一般品牌尽可能避免与竞争对手发生正面冲突，舒蕾却认为，强大的对手会带来丰盛的客流。在这种情况下，它通常以进攻方式来保卫阵地，争夺客源。在各卖场紧靠竞争对手，争取比竞争对手更多的陈列空间，最大限度发挥终端沟通的优势，促进购买竞争品牌的消费者实现品牌转换，从而有效地遏制竞争对手。 第 1 2 3 4 页 下页：舒蕾—抢占终端(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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