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为何促销——谈渠道促销的目的


深圳市麦肯特企业顾问有限公司, 2002-06-19, 作者: 芮新国, 访问人数: 12684


  促销是营销组合四大要素之一,是企业营销策略的重要组成部分,也是企业参与竞争、贯彻各项战略意图的利器之一。促销有广义与狭义之分,广义的促销是指广告、公关、人员推广、销售促进活动,狭义的促销是指销售促进,本文所讨论的对象是狭义促销。

  既然促销是企业参与竞争、实现既定目标的重要手段,那么就有必要从战略高度来对促销进行规划。促销规划的首要任务是明确促销目的,促销目的不同,促销政策也不相同。只有在明确促销目的前提下来制定相应的促销政策、拟定促销方案,才能成功地实现既定目标。纵观我们身边林林总总的促销活动,真正有战略、有目的、有规划、有创意的促销活动又有几个?

  促销对象可以是最终消费者,也可以是渠道成员。促销对象不同,促销手段也会有所不同。针对渠道成员(代理商、批发商、零售商等)开展促销是企业渠道推广策略的重要内容之一。通常,针对渠道开展促销的目的有六个:实现铺货率目标;扩大销量;新品上市;消化库存;季节性调整;应对竞争。本文将对这六个目标所对应的渠道政策分别进行探讨。

1.实现铺货率目标

  产品推广成败的一项重要指标是“铺货率”。在产品上市阶段,一定的铺货率对产品推广、广告配合、稳定市场等都有着极为关键的作用。为确保铺货率目标的实现,企业需要按计划来组建、扩大或调整分销网络。通常,企业可采取以下做法(详见表1):

2.扩大销量

  在相应市场达到较高“铺货率”之后,企业的主要目标是提高市场占有率(Market Share)。此时,促销目标已经由实现铺货率目标转为扩大销量(即增加分销商的订货量,获取企业预期的利润)。实现此目标的方法一般有以下几种(详见表2):


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