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静悄悄的渠道革命


《销售与市场》1998年第五期, 2000-06-29, 作者: 刘春雄司运善, 访问人数: 4300


  一场革命正在静悄悄地发生,这就是渠道革命,无论是规模宏大的巨型企业,还是规模很小的微型企业,都自觉不自觉地卷入了这场革命。在这场渠道革命中,生产企业纷纷对自己的渠道策略进行调查,重组新的营销渠道。中国家电第一品牌海尔集团,在销售渠道上经历了三部曲,先是依靠大型商场进行销售,然后是在经过挑选的百货商店建立店中店或海尔专柜,现在则把目标转向建立海尔专卖店。我国肉制品最大的生产企业双汇集团曾经依靠经销商建立起庞大的分销网络,但现在则雄心勃勃地要在全国建立几百家双汇专营店。

  一家颇具规模的食品生产企业销售渠道的变化简直就是这场渠道革命的真实写照。十年前,他们想方设法使自己的产品进入百货商店,以在大型百货商店占有一席之地为荣;五年前他们考虑的是如何使自己的产品进入批发市场;两年前,他们已经把产品完全从百货商店的货架上撤下来了,销售人员把目标瞄准了遍布大街小巷的零售店铺、路边店,开着送货车,甚至蹬着三轮车亲自向零售店铺送货;最近,家属院又出现了他们的身影,他们已经开始针对最终消费者进行直销了。按该公司经理的话说,现在竞争的主战场早已不是百货商店,也不是批发市场,竞争的主战场已经转移到零售店铺,甚至家属院。

  销售竞争战场的大转移,竞争焦点从百货商店转移到批发市场,再到零售店铺,最后到家属院,这不正是一场正在发生的渠道革命吗? 

  类似的渠道革命在二三十年代的美国发生过,在60年代的日本发生过,在90年代的中国正在发生。

  这场渠道革命的特点就是批发商业的衰落,销售渠道重组,销售渠道越来越短。有些大制造商设立自己的销售公司,直接向零售商进行批发销售;同时零售商规模越来越大,像连锁商店这样大规模的零售商越来越倾向于直接从制造商进货。

  在传统的金宇塔式销售渠道中,一级批发商、二级批发商、三级批发商、零售商,层次分明,商品在该渠道中有条不紊地流动。可现在世道变了,如果哪个企业的销售渠道还是那么长的话,它的产品早已失去了竞争力。许多现代企业在制定营销策略时,“超越一批,超越二批,直接向终端经销商和最终消费者销售”已经成为它们的基本营销策略。

  这场渠道革命的趋势是不可抗拒的,精明的企业家已经把缩短销售渠道作为自己的主要竞争手段。有一家企业进入市场之初,其主要竟争对手已经稳固地占领了市场。他们经过调查后发现,竞争对手有一个致命的弱点,就是渠道过长,于是他们制定了一套“釜底抽薪”的营销策略,竞争对手开发一级批发商,他们就开发二级批发商、三级批发商,在销售渠道上比竞争对手少一二个层次,这些平时无缘直接从生产厂家进货的二级批发商、三级批发商,纷纷转向从该企业进货,最终“架空”了一级批发商,营销策略大获成功。

  有两家相互竞争企业的产品几乎同时进入某县市场。第一家企业找到县城最大的一家经销商,把第一批货拉到经销商仓库后,就开始到县电视台做广告;第二家企业则根本不与县级批发商接触,从一开始就直接将产品送到乡级终端批发商,针对乡级批发商铺货。二个月后,当第一家企业希望通过广告攻势启动市场时,而第二家根本没有做广告的企业的产品已经卖得红红火火。

  在这场渠道革命中,哪些企业走在最前列,哪些企业参与了这场渠道革命,这些企业就赢得了竞争优势。

  参与这场渠道革命的企业已经尝到了甜头,它们发现随着渠道越来越短,它们距终端经销商和最终消费者越近,对市场就越了解,产品价格就更具有竞争能力。就能为消费者提供更满意、更及时的服务。

  渠道革命的实质是服务。在现代营销中、服务越来越重要,“企业销售的不是产品,而是信誉、感情”,这是现代营销的最基本理念之一。而在过长的销售渠道中,生产企业远离终端经销商,远离最终客户,由于渠道阻隔,企业很难对终端经销商和最终消费者提供满意的服务,消费者也难于感受到生产企业的“感情”投入。

  众多的生产企业参与这场渠道革命,向传统的批发商发出了信号,表明它们已经对传统的批发商丧失了信心。渠道革命实际上是大制造商、大零售商与批发商长期矛盾的结果。由于很多批发商缺乏商业信用、缺乏必要的规模、缺乏铺货功能、缺乏服务功能,导致制造企业和零售商严重不满,这也是制造企业越过批发商,缩短销售渠道的原因。在渠道革命中,批发商要获得在流通渠道中应有的地位,惟有进行职能创新,提供生产企业所不能提供或难于提供的新营销职能。

  目前正在中国发生的这场渠道革命,尽管不像其它领域的革命那样声势浩大,轰轰烈烈,而是静悄悄地进行的,企业都把它作为秘而不宣的竞争法宝,但众多的企业已经深深地卷入了这场渠道革命,它对中国企业、对中国市场的影响将是深远的。



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相 关 文 章(共3篇)
*寻求渠道差异化优势 (2001-10-10, 《世界经理人文摘》网站,作者:Steven Wheeler、Evan Hirsh)
*渠道变革的途径 (2001-02-28, 《销售与市场》2001年第二期,作者:金焕民)
*营销渠道企业的无形资产 (2000-07-03, 《销售与市场》1996年第五期,作者:《销售与市场》杂志编辑部)


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