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格兰仕,何必降价?


《销售与市场》1998年第五期, 2000-06-29, 作者: 殷浩, 访问人数: 3591


  曾几何时,在神州大地上兴起了一场又一场,令人惊心动魄的价格大战。首先是彩电行业兴起的波澜壮阔的降价大战,随后是V C D大战,紧接着微波炉行业又烽烟四起,“格兰仕”(微波炉行业中的“老大”)顺着大赠送的余温毅然加入声势浩大的价格战,旨在“消灭”其它竞争对手,以期达到垄断国内微波炉市场的目的。然而经过一段时间的观察后,我觉得厂商并未取得预期的结果。

  微波炉,在发达国家是普及率很高的家电,但在我国这个发展中国家还属于一种新兴家电。在我国,除东南沿海发达城市和一些大中城市外,微波炉还鲜为人知,更不用谈买了。然而,中国是个大市场,且民众也日益富裕起来了,因此无论是哪个厂商,先占领这个市场的便可以获得巨额的利润。于是国内先后出现了几十上百家的微波炉厂商,外国厂商也纷纷进入,一时间微波炉市场的竞争相当之激烈。常见的品牌有:中国的格兰仕、蚬华,日本的三洋、松下,韩国的三星、 L G及美国的惠而浦……据有关统计数据(表1)可以表明中国国产微波炉的市场占有率明显高于国外品牌,通过表2可以看出格兰仕几乎占领了一半的市场。但是外国厂商不甘落于其后,便以雄厚的资金、技术及强大的品牌效应全力围攻格兰仕。格兰仕也于1997年开始各种促销行动,如“买一赠二”、“买一赠三”……活动,成绩裴然,市场占有率由1996

年46.1%升至48.4%。为了进一步增加市场份额,提高销售量,许多国内厂商于1997年10月展开大规模的降价活动。刚结束赠送活动的格兰仕也迅速果断地加入其中,1997年10月18日宣布:格兰仕的全部产品价格平均下降40%!这一消息对那些中小型厂家来说简直是一场“恶梦”,能从“恶梦”中醒来的仅有几家,实力较强的也只是在苟延残喘,这对格兰仕而言可谓再度辉煌。

  格兰仕的降价究竟有多大的成效呢?带着这个问题我走访了合肥市四家较大的商场,其结果出乎我的意料。由表3可以看出,格兰仕的降价 并未如媒介所宣传的那样乐观(起码台肥市场如此),许多大商场似乎并不支持格兰仕的这次降价大行动,甚至有些商场根本不销售其产品(如乐普生商厦、鼓楼商厦)。商场的反应如此,消费者的反应又如何呢?我有问卷调查方式在商厦里随机访问了数十位顾客,其调查结果表明:20%的顾客认为该次活动对市场冲击很大,63.3%的认为只有一般冲击,另有26.7%和6.7%的人认为冲击很小和没有;46.7%的顾客认为降价对他们的购买决策有影响,其余认为没有影响;更有不少顾客则明确表示降价不如搞“赠送”活动,更具有吸引力。此外,外国品牌自然也不愿坐失中国市场这块阵地,为与格兰仕对抗,他们将其产品也不同程度地降价。(如表4)

  据了解,格兰仕实行这种“一步到位”的降价措施,其产品的利润微乎其微,基本上保持成本价销售,其目的是最大程度地扩大市场份额,以格兰仕目前所形成的成本优势和价格优势,这种做法无疑是最直接的,也是最有效的。但格兰仕降价范围之广、幅度之大,在微波炉降价史上是很少见。既然格兰仕已是在保本销售,那商家的利润又从何而来呢?如果厂家让利与商家,那么就得大大低于成本价销售。(有消息称:格兰仕有些型

号已低于成本价的50%进行销售)如果真是如此,那么厂商又能支撑多久呢?由上可知,许多商家不愿销售格兰仕的低价商品(降价商品),其根本原因在于商家无利可图或仅有蝇头小利;商家既然以营利为目的,那么它自然不愿牺牲自己的利益而去义务替他人进行销售。

  这次活动的最大受益人应该是消费者,但由于缺乏宣传而顾客寥寥,这又是厂商的一个失策。由此次调查来看:有73.3%的消费者有购买微波炉的意向;购买前以价格为最先考虑原则的仅为36.4%,而以为功能为首选条件的却占45,5%。以上说明如今的消费者不再单纯考虑价格问题。而更着重于其功能之完备与否。但这一点又与格兰仕的降价活动背道而驰!另外又有相当多的消费者正持币待购,期待着新一轮的降价活动。若降价活动结束,这些潜在消费者是否还会继续存在呢?答案不得而知。若果真如此,那么格兰仕抢占市场的计划岂不又落空了!由此又间接证明格兰仕此举是个前途未卜的商业行为。

  当今的微波炉市场,品牌之多,功能之全,让许多消费者目不暇接。经调查近l/3的消费者是通过广告来选择微波炉的,而大部分为经亲友介绍后决策的,也就是说一个对所购产品满意的消费者背后有着一批潜在的顾客。所以我认为与其挖空心思在价格上钻牛角尖,倒不如多想想怎样提高产品质量、完善售后服务,让用户获得百分之百的满意。一旦企业在公众心目中树立起良好的形象,还怕“上帝”们不垂青吗?

  另外,微波炉对于一般消费者来说普遍有着操作性的难题,如每烹镊一个菜都要有不同的时间、火候及其它的操作程序,对一个刚接触微波炉的消费者来说是不大可能了解这么多的,而厂商似乎忽略了这个问题。虽然有些厂商也会随机赠送些食谱,但常常因为这些食谱华而不实,对消费者毫无用处。由此,微波炉的快速、方便的优点不为用户所了解,其市场偏冷也就不足为奇了。我认为厂商可以在各地的媒介上刊登和播放有关微波炉的基本知识,也可赞助开办些微波炉烹任节目,这样既能提高厂商的知名度,又能加速微波炉大众化,使有微波炉的会用,无微波炉的有购买欲望。我想,这才是微波炉在中国的发展之路。成功之路!

  降价,这个曾令多少国人为之心动的字眼,在日渐富裕起来的国人心中已日益失去它昔日的魅力。我认为微波炉的价格大战是弊大于利,一方面使格兰仕失去了一些商家对它的支持,另一方面过低的价格也使其承担了相当大的经济风险。它与外国品牌相比,原先就有价格优势,又有大批国人的支持,何必出此损人不利己的营销术呢!是其对自己的产品没有信心,还是对消费者没有信心?只要货真价实,消费者就永远会为你保留这份市场份额!

  国产商品何时才能走出降价阴影,价格大战何时休?!



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