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由大规模到高效率――给格兰仕“价格战”升级 “价格战”是一个企业生存和发展的永恒主题，不关注价格并能有效进行价格竞争的企业是很难获得持久发展的，格兰仕不足10年的成功经历已经让我们看到了价格竞争的威力。但是，不可否认是，正是把格兰仕推向成功的“价格战”，如今却成了格兰仕老总们的烦恼，格兰仕正处于一个十字路口。 分析格兰仕营销策略的主导思路不难看出，格兰仕能够打“价格战”的基础就是从大规模中获取规模效益。从生产角度看，年产100万台以下，单台生产成本所产生的规模效益较为明显，规模达到100万台之后，规模经济就不太明显了。但从销售角度看，年产100万台以上规模效益则更显著。格兰仕在短短8年间很好地利用规模扩张，成功实践了营销策略。但行业及竞争环境的变化已经表明，仅靠大规模是无法持续“价格战”这个营销主题的。要想像俞总在《对话》节目中表示的那样，5年8年10年地打一个明明白白，我认为格兰仕的价格战需要由大规模升级到高效率阶段。 格兰仕老总们曾经谈到日韩企业和沃尔玛公司靠价格竞争取胜的例子，看来他们对“价格战”还是颇有深入积累和研究的，但也不难发现他们对日韩企业与沃尔玛兴衰成败的价格战内涵还未真正吃透：日韩企业靠价格取胜的事实是在它们崛起初期进行的，其成功的表现只是暂时的规模和资本原始积累，但欧美企业通过变革创新后拥有竞争优势后，缺乏技术创新和响应市场速度的日韩企业很快就陷入萎缩，甚至消失；沃尔玛打出的“天天平价”条幅至今仍深入人心。出现上述现象的原因就是，日韩企业把“低价”当成了企业生产和发展的全部，价格战在日韩企业的增长过程中体现是本质，而沃尔玛公司却在为实现低价进行持续的经营及管理创新，价格战在它这里体现的是一种水到渠成、自然而然的现象。 研究沃尔玛公司成功的经验和其竞争对手凯马特公司破产的教训也可以明显看出，凯马特公司始终不重视解决公司发展和成功所需的系统性问题，而只是把打“价格战”作为维持生产和发展的法宝。而沃尔玛公司为实现其“天天平价”的经营宗旨，则实施了准确的客户定位(中低收入阶层)、合理的店铺选择(2.5万人以下的小城镇)、进货方面的中央采购制(统一采购、长期合同等)、配送能力相当 (坚持在围绕配送中心周围一天车程的范围内建设分店)、物流管理“零库存”做法、低营销费用(少做广告、低失窃率等)、严格的运营费用控制(销售收入的2％左右)、节俭的工作作风(办公条件简陋、租飞机出行)、发达的信息管理系统(POS、 EDI、GPS等技术)等许许多多的保障和支持措施，以尽可能改善管理质量、降低运营成本，保证“物美价廉”的企业形象。当然，这其中也有许多可以被竞争对手马上模仿到或获取的经验，但促进沃尔玛成功、凯马特等竞争对手衰败的事例证明，基于发达信息系统的高效购销及组织配送能力构成了沃尔玛保持低价竞争优势的基石。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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