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广告之简单与不简单 7 上页：广告之简单(3) 广告做到及格很简单，但要做到优秀却不简单。广告的不简单主要在于“怎么说”上，即创意。 如果说创意是戴着枷锁跳舞的话，那么，要创作优秀广告无疑是要求我们戴着更重的枷锁跳更优美的舞蹈。这些更重的枷锁来自； 1、广告中必须有核心创意； 大卫·奥格威：“除非你的广告源自一个大创意（核心创意），否则将如夜晚航行的船只，无人知晓。” 但广告的核心创意并非要我们刻意的追求吸引度或者哗众取宠，一位广告大师曾说：如果你要吸引大家的注意，最好的方法是嘴里衔着臭袜子在街上跳舞。这个比喻很恰当的反映了当前广告创作中的“创意极端”问题。 广告的核心创意有这样几个特点： （1）有一个明确的利益点。但利益点≠产品特点，消费者买我们的产品不是因为我们的产品有什么特点，而是因为我们产品的特点能给他带来什么利益。许多企业往往为自己的一个技术或产品的创新而沾沾自喜，却忘记好好考虑一下能给消费者带来多大利益。这也是许多产品失败的原因。 （2）极佳的表现品牌性格。虽然品牌性格是在长时间的营销传播中形成的，但一个好的创意却能在短期的传播中帮助迅速形成品牌的性格。 （3）具有可延展性。一个好的创意可以有不同的表现方式，表现范围比较宽广，而非单纯的一个广告片或一则平面广告。 （4）具有一定的持久性。一个好的创意可以几年甚至十几年用它来表现品牌而不衰。 2、统一持久的表现； 统一的表现即要求实现广告运动纵向的一致性。在整个的广告运动中，影视广告、报纸广告、户外广告、POP、网络广告、产品包装、促销品等都要围绕核心创意传达一致的讯息，保持一致的风格、一致的形象。 持久的表现即要求实现广告运动纵向的一致性，在一定时期内，广告中传达讯息的一致性，即使在讯息的表现方式上有变化（但必须是围绕核心创意的变化），但内容不变。 3、广告风格必须与品牌形象、品牌性格相符； 定位于高端市场的高档产品必须要用高品质、高品位的广告来塑造其高品质的品牌形象。而针对普通百姓的消费品的广告则要在强调产品利益点的同时，展现其平易近人的一面，如汰渍洗衣粉、奥妙洗衣粉的系列广告。 4、令人赏心悦目。 总的来说，优秀的广告绝不是单纯的一个广告，而是整个品牌策略中的重要组成部分。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为济南奥威广告有限公司品牌策划总监；联系电话：0531-6550557；电子邮件： wentaowulue5811@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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