我是OTC省区经理出生，通过这个现象我说一下我的看法。　　

　　我们知道恒瑞动的不是零售端。首先恒瑞没有独立的OTC事业部，其中零售和DTP团队这次没跟着一起改。但是恒瑞的逻辑——“信息差没了，中间层就没有议价能力”——在OTC行业同样成立，甚至可能更残酷。　　

　　今天就来聊聊OTC药企的省区经理，留给他们的到底还有多少时间。　　

　　OTC行业的省区经理，过去靠什么活着？　　

　　处方药省区经理的核心价值是信息中转和执行监督——总部看不见医院终端，数据靠逐级上报。而OTC省区经理的活法不太一样，跨区域重点连锁的数据总部可以靠一纸协议搞定，从我的理解来说，省区经理其实说到底是三件事。　　

　　第一件，管人。 OTC销售队伍普遍庞大，一个省区经理下面管几个或者十几个地级经理和业务员。招商模式下一级代理商对省区负责，直营模式下业务员或者区域主管经理直接向省区汇报。省区就是那个承上启下的枢纽，跟进和监督铺货及回款的计划的落实，是细化管理中必不可少的一环。　　

　　第二件，管费用。 OTC的花钱方式跟医院一终端的处方药不一样。处方药的钱花在学术会议和医生客情上，OTC的钱花在区域广告宣传、店员培训、陈列费、促销活动、连锁返利上。这些费用怎么分配、给哪个连锁多一点、哪个终端做活动，省区经理手里有相当大的灵活空间。　　

　　第三件，管渠道关系。 省区经理在扩展市场或者新品上市时，需要跟连锁药店的采购谈进场、谈陈列、谈联合促销，跟区域代理商谈返利政策、谈铺货节奏。这些事需要人跑、需要人谈、需要人在中间协调。　　

　　这三件事在“人海战术”时代是刚需。但2025年到2026年，OTC行业经历了一轮剧烈的组织调整，这三件事的根基都在松动，既然根基在动，OTC省区经理要想站稳，就必须往下看了。　　

　　三件事都在变，省区经理的活法就变了　　

　　第一件：人海战术退潮，管人的价值在缩水　　

　　我们需要摆事实讲道理，最直接的信号来自贵州三力。这家公司在2024年为了快速切入OTC渠道，把销售人员从1488人扩充到了2012人。结果呢？终端销售规模没跟上，人员投入产出效能偏低，利润承压。2025年下半年开始优化销售队伍，到年末销售人数降到不到1000人，2026年还在继续精简。　　

　　贵州三力自己复盘说得很直白：“发现销售团队存在人员效率低下、人员冗余等管理问题。”　　

　　贵州三力这不是个案。葵花药业2025年交出上市11年首份亏损答卷，全年营收23.18亿元，同比下降31.36%，净利润-2.58亿元。曾经靠自建营销From EMKT.com.cn网络覆盖数十万零售终端的模式，在市场下行时变成了沉重的成本包袱。　　

　　当OTC药企不再需要靠堆人来覆盖终端，省区经理“管人”的价值就在缩水。当一个省区“管辖”的人手越来越少的时候，就得改编，就需要动层级。　　

　　第二件：总部直接看到终端，管费用的空间在收窄　　

　　OTC行业过去的信息不对称比处方药还严重。总部不知道药店的真实动销数据，不知道哪个商业、哪家连锁在窜货，不知道费用花出去到底有没有效果。省区经理是那个掌握信息的人，也就掌握了议价能力，具有不可替代性，背负的任务分解指标和利润贡献指标。　　

　　现在呢？连锁药店自身的数字化水平在大幅提升。 头部连锁的进销存系统跟药企的ERP在对接，纯销数据实时回传。特别是线上配送的OTC产品，动销数据更真实，比如美团、饿了么的O2O数据非常精准。而正在推动的药品追溯码让每一盒药的流向都有据可查，以后从药厂到C端消费者的数据越来越透明。　　

　　更关键的是连锁集中度在快速提升。中康CMH数据显示，2025年全国药店总数净减少约22000家，百强企业销售规模合计达3294亿元，占全国药品零售市场份额的63.6%。TOP10企业占全国零售市场的30.6%。　　

　　当头部连锁贡献了大部分销售额，药企跟连锁总部的谈判就是全国一盘棋，不再需要省区经理在中间跟各区域连锁一家一家谈。　　

　　特一药业的调研记录也印证了这个趋势：一季度已经直接签约连锁药店超过1500家，覆盖门店超过7.5万家，百强连锁合作谈判已基本完成。这种量级的合作是总部层面的事，省区经理能做的越来越有限。　　

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	薛家海：武汉海哥说管理咨询有限公司创始人，著有《致青春——十年营销实录》、《三国解药——从历史看人心》；聚焦医药大健康实战营销与企业经营管理。作者拥有20年医药全产业链从业经历、15年医药省区高管实操履历，深耕OTC区域市场操盘，一手打造3个省区年销破亿单品，具备成熟渠道运营、团队管控、品牌落地实战方法论。
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