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从"人海战术"到"精准狙击":OTC行业中小企业销售流程标准化的突围之路 当我的手指第一次触碰到药品追溯码的镭射纹路时,记忆突然闪回1999年那个闷热的夏天。彼时,我作为医药代表蹬着三轮车穿梭在城乡结合部,用复写纸誊写的送货单上还沾着汗渍,药店的铁皮柜里堆着发黄的票据存根。二十年间,我见证了这个行业从现金交易的灰色地带,到两票制下的阳光采购,再到如今每盒药都带着“电子身份证”的透明时代。但令人深思的是:当药品流通的每个环节都已插上数字化的翅膀,为何仍有企业用农耕时代的人海战术指挥现代商战? 在担任三家药企操盘手的转型实践中,我发现一个残酷的悖论:行业规范在升级,管理思维却在降维。那些依赖“老师傅经验”“人肉地毯式铺货”的团队,正像没有装GPS的马车,在高速公路时代被合规成本和效率黑洞双重绞杀。当我们用区块链技术追溯每一粒药片的流通过程时,却仍用口耳相传的方式管理销售行为,这种荒诞的割裂,恰是行业亟待突破的“管理奇点”。 某药企数据显示,其基层销售团队人均覆盖终端数从2018年的120家锐减至2025年的80家,但人均产出仅增长7%,人力成本却飙升43%。这种粗放式增长困境的根源,在于销售动作缺乏标准化流程导致的资源错配。要实现从经验驱动到数据驱动的跨越,必须构建“标准化——数字化——智能化”的三级进阶体系。 一、失控的销售漏斗:从模糊作战到全流程透视有一段很长的路 传统OTC销售常陷入“三盲困境”:盲跑(无目标终端筛选)、盲谈(无标准化话术)、盲跟(无阶段转化策略)。笔者对某肠胃药企的终端调研显示,42%的销售时间浪费在无效客户维护,而高价值客户的转化率仅为行业标杆企业的1/3。 笔者举一个破局案例,借助扬子江药业爆款产品“龙凤堂黄芪精”为大家梳理一下其爆款逻辑;首先通过引入销售漏斗管理系统,将终端开发细化为“潜力识别(商圈数据分析)→场景教育(中医养生讲堂)→动销验证(3日试销追踪)→深度绑定(联合促销计划)”共四个阶段,使单店开发周期缩短40%,转化率提升28%。其核心在于构建“终端画像数据库”,通过历史采购数据、商圈消费力指数、竞品渗透率等12项指标实现精准筛选。对于销售人员来说,找到对的客户你就成功了一大半,对于企业来说分销商、零售商这些B端客户是很重要,但更重要的是C端客户,你找到了产品的真正用户,你的产品才可能成功。否则你的产品也只是放在柜台吃灰。 这个案例是别人的,我再举一个我在湖北市场操盘的“益安宁丸”案例。 这个产品上市快10年了,不是所有药店都有这个产品的陈列,但同行都很清楚,这个产品在湖北市场的销售一直不错。我当时考虑的第一个问题是谁会购买这个日消费成本50多元的心血管类产品?我通过调研发现在很多药房、心血管类产品都是低毛利甚至负毛利;目的是吸引药房的70%的中老年消费人群。产品的毛利是够的,连锁药房可定可以接受,但药房愿意接受的前提是产品能销售出去,否则3个月后就会给你清场。我需要找准潜在顾客。这些顾客在哪里、我的产品就应该摆到哪里。最终锁定了会员服务质量较好、会员粘性强的上市连锁企业,比如老百姓大药房、益丰连锁和区域头部连锁,连锁门店数超过300家以上的并具有会员服务体系的才能成为我产品的分销商。我把连锁的会员当作自己的会员来培育,从会员筛选到会员教育,从会员积分到会员公益社群设计,让连锁会员成为我产品的忠实粉丝,并进一步强化对连锁的粘性。形成了连锁与企业共赢的格局,持续提升了该产品的销量。那么这个决策思路依靠的就是钉钉第三方销售软件(氚云)和我公司开发的客户跟进系统(CRM)后来升级到顾客可以用手机查看会员积分等。我每天可以通过软件掌握业务员的拜访路线和达成成果,对于重点终端的动销数据和核心客户的复购率也是“了如股掌”;如果我当初按照很多同行做的那样,只是简单的给每一个业务员分个100家门店,要求其按常规做终端拜访、陈列和补货的工作,我的产品不可能这么高效的打开局面。 综合以上案例,我们来归纳一下传统销售模式的三大隐性成本: 其一,销售漏斗失焦:从“盲目奔跑”到“精准打击:的断层;多数中小OTC企业尚未建立科学的销售漏斗管理体系,销售人员如同“无头苍蝇”般穿梭于终端; 其二,客户阶段模糊化:未对药店、诊所等终端客户进行分级管理,销售动作缺乏针对性。例如,某企业销售人员将80%时间投入A类连锁药店的客情维护,却忽视B类单体药店的潜力挖掘,导致区域市场渗透率不足30%。 其三,转化节点黑洞化:从客户接触到达成合作的关键节点缺乏监控,订单流失后难以追溯原因。某区域团队曾因未在“产品试用”阶段及时跟进竞品动态,导致30%意向客户转向竞品。 其四,资源分配随机化:市场费用投入与销售阶段脱节,造成“撒胡椒面式”浪费。数据显其五,验传承断层:从“个人英雄”到“组织能力”的鸿沟;OTC行业销售高手的“独门秘籍”往往随人员流动而消失;某企业明星销售独创的“三步动销法”(社区需求调研→店员培训激励→患者教育渗透)因未标准化,其离职后团队业绩下滑27%。 其六,新人培养低效:依赖“师徒制”传帮带,新人平均成单周期长达6个月,而标准化流程可将这一周期缩短至3个月。 其七,策略执行偏差:总部战略在终端层层衰减,如某企业推出的“诊所学术推广计划”因缺乏操作手册,执行偏差率高达65%。 其八,管理决策滞后:从“经验拍脑”到“数据驱动”的代差、传统管理模式下,管理者如同“盲人摸象”。 其九:过程数据缺失:销售动态依赖口头汇报,某企业曾因未掌握区域库存数据,导致压货过多引发渠道窜货。 其十:风险预警滞后:客户流失、订单异常等信号无法及时捕捉,某企业因未建立异常客户预警机制,单季度流失核心客户12家。而有的企业市场反馈周期长达数月,而数字化企业可实现“周级策略优化”。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。 |
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