中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 三株与脑白金的营销模式对比分析

三株与脑白金的营销模式对比分析


中国营销传播网, 2002-05-31, 作者: 贺军辉杨荣华, 访问人数: 13466


  三株是保健品营销的“鼻祖”,而脑白金则是当前保健品行业炙手可热的“江湖老大”。史玉柱曾经拜访过三株吴炳新先生,我想史玉柱先生在江阴市30万元起步时可能基本上延用了三株的营销套路,张继明先生也是三株企划中心出身而后加盟脑白金任策划主管的。

  应该说三株是脑白金的“老师”,但脑白金创新了三株的保健品营销模式,又创造了一个新的保健品神话。我仅有在三株的工作经历,而脑白金则是通过公开资料研究和作为消费者感知,现就两者的营销模式作一个对比分析。

1、脑白金依靠电视广告解决了品牌形象的问题

  三株是以小报、电视专题、宣传画、横幅和义诊等终端手段炸开市场的,依靠深入二三线城市和广大的农村市场而创造营销奇迹的。后期虽在中央台有一个产品品牌广告,也仅仅增加了三株口服液的暴露频率,而对三株品牌形象基本上没有贡献。

  听说三株在上海的销量还不如江苏一个大县的销量,这应该和三株的“土”形象有直接关联吧。

  快速消费品树立品牌形象,还是要一个好的电视品牌广告来解决,仅依靠终端运作始终无法提升企业和产品形象,也就无法吸引层次较高的城市消费者的购买兴趣。

  脑白金的电视广告能烘托出“送礼就送脑白金”的礼品高档形象,还是有记忆点的,这点是三株始终没有作到的,史玉柱在利用电视广告树品牌形象上还是超越了三株等保健品同行。

2、脑白金的软文策划如火纯青

  三株的软文策划是以病例和功能性宣传为主,直白明了,在当时中小城市和农村地区还是效果显著的,但在大城市消费者普遍持怀疑态度,而且随着消费者逐渐变得理性,虚假、夸大其辞的功效诉求老百姓早已生厌,脑白金抛弃了三株的营销模式中过时的做法。

  脑白金的软文以大量的可读性内容,如新闻题材、科学说理、焦点事件等有机融合,收到了极高的阅读率。而且每一篇都在谈科普,并无做广告之嫌,一般投入两个月,就会收到市场奇效,这应该是脑白金营销模式中最耀眼之处吧。

  紧接跟进的是系列功效软文篇,主诉求点分别从睡眠不足与肠道不好两方面,阐述其对人体的危害,并指导人们如何克服这种危害。其将脑白金的功效巧妙融于软文,读来轻松自如,科普性很强,而且让读者主动了解脑白金,这种广告起到了极好的铺垫性效果。

  脑白金采用软文策略进入市场,则可以回避高额广告投入,以相对较少的营销费用启动市场。也注意了软文的非广告倾向,在报纸的非广告版面进行科普性宣传,还是超越了三株依靠小报的模式(小报在大城市基本上不具操作性,而且可信度越来越低)。


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共20篇)
*土广告怎么打下了大市场——脑白金广告策略分析 (2002-10-08, 中国营销传播网,作者:段燚)
*红桃K与脑白金营销战略、营销战术等对比剖析 (2002-09-18, 中国营销传播网,作者:许瑞)
*“三株”营销模式透视 (2002-09-13, 中国营销传播网,作者:宋沛军)
*脑白金还能走多远? (2002-09-12, 中国营销传播网,作者:李政权)
*“脑白金”市场操作实录 (2002-08-28, 中国营销传播网,作者:章锦松、魏文)
*从秦池、三株看中国策划业的发展(上) (2002-07-31, 中国营销传播网,作者:肖志营)
*我为史玉柱再策划 (2002-07-22, 中国营销传播网,作者:何学林)
*像卖葡萄一样卖脑白金 (2002-06-27, 《中国商贸》2002年第三期,作者:张闯)
*不是功能,是情感!--营销战略因“时”制宜,延续脑白金辉煌 (2002-06-25, 中国营销传播网,作者:鲍强军)
*新三株悬念——三株重建的机会与问题浅谈 (2002-06-25, 中国营销传播网,作者:鲍强军)
*三诛“三株” (2002-06-13, 《中国商贸》2002年第一期,作者:韦桂华)
*脑白金:广告打江山 (2002-04-12, 中国营销传播网,作者:樽粮)
*三株:辉煌与沉寂 (2002-03-25, 中国营销传播网,作者:樽粮)
*从三株的败北看企业自建营销渠道之得失 (2001-12-30, 医药经济报,作者:肖谦)
*幕后脑白金 (2001-12-27, 智囊,作者:丁一凡)
*脑白金的成功解密(之一) (2001-10-09, 中国营销传播网,作者:张继明)
*第三只眼看脑白金的营销策划(之一) (2001-06-14, 中国营销传播网,作者:张继明)
*走进三株 (2000-07-03, 《销售与市场》1997年第十期,作者:李清煜)
*诊视三株 (2000-06-28, 《销售与市场》1999年第四期,作者:赵福林)
*三株:成也营销 败也营销 (2000-06-28, 《销售与市场》1999年第六期,作者:王桐、王宁)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-10-10 05:06:48