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三株与脑白金的营销模式对比分析


中国营销传播网, 2002-05-31, 作者: 贺军辉杨荣华, 访问人数: 10608


  三株是保健品营销的“鼻祖”,而脑白金则是当前保健品行业炙手可热的“江湖老大”。史玉柱曾经拜访过三株吴炳新先生,我想史玉柱先生在江阴市30万元起步时可能基本上延用了三株的营销套路,张继明先生也是三株企划中心出身而后加盟脑白金任策划主管的。

  应该说三株是脑白金的“老师”,但脑白金创新了三株的保健品营销模式,又创造了一个新的保健品神话。我仅有在三株的工作经历,而脑白金则是通过公开资料研究和作为消费者感知,现就两者的营销模式作一个对比分析。

1、脑白金依靠电视广告解决了品牌形象的问题

  三株是以小报、电视专题、宣传画、横幅和义诊等终端手段炸开市场的,依靠深入二三线城市和广大的农村市场而创造营销奇迹的。后期虽在中央台有一个产品品牌广告,也仅仅增加了三株口服液的暴露频率,而对三株品牌形象基本上没有贡献。

  听说三株在上海的销量还不如江苏一个大县的销量,这应该和三株的“土”形象有直接关联吧。

  快速消费品树立品牌形象,还是要一个好的电视品牌广告来解决,仅依靠终端运作始终无法提升企业和产品形象,也就无法吸引层次较高的城市消费者的购买兴趣。

  脑白金的电视广告能烘托出“送礼就送脑白金”的礼品高档形象,还是有记忆点的,这点是三株始终没有作到的,史玉柱在利用电视广告树品牌形象上还是超越了三株等保健品同行。

2、脑白金的软文策划如火纯青

  三株的软文策划是以病例和功能性宣传为主,直白明了,在当时中小城市和农村地区还是效果显著的,但在大城市消费者普遍持怀疑态度,而且随着消费者逐渐变得理性,虚假、夸大其辞的功效诉求老百姓早已生厌,脑白金抛弃了三株的营销模式中过时的做法。

  脑白金的软文以大量的可读性内容,如新闻题材、科学说理、焦点事件等有机融合,收到了极高的阅读率。而且每一篇都在谈科普,并无做广告之嫌,一般投入两个月,就会收到市场奇效,这应该是脑白金营销模式中最耀眼之处吧。

  紧接跟进的是系列功效软文篇,主诉求点分别从睡眠不足与肠道不好两方面,阐述其对人体的危害,并指导人们如何克服这种危害。其将脑白金的功效巧妙融于软文,读来轻松自如,科普性很强,而且让读者主动了解脑白金,这种广告起到了极好的铺垫性效果。

  脑白金采用软文策略进入市场,则可以回避高额广告投入,以相对较少的营销费用启动市场。也注意了软文的非广告倾向,在报纸的非广告版面进行科普性宣传,还是超越了三株依靠小报的模式(小报在大城市基本上不具操作性,而且可信度越来越低)。


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本页更新时间: 2018-11-13 05:06:18