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三株与脑白金的营销模式对比分析 7 上页：第 1 页 对保健品等快速消费品而言，没有一支终端运作队伍对终端精耕细作是难以成为行业巨头的。三株15万人的营销队伍没有依照产品生命周期作相应调整，产品推广初期采用“人海战役”策略是正确的，但在产品成熟期终端已作到位的情况下，应迅速裁员或开发新产品来分流营销资源。 三株过多地依托自身的营销网络来做分销工作，在产品成熟期三株的分销成本反而高于经销制。三株基本上抛弃了批发商来分销，直销也和零售商发生冲突，导致零售商利润微乎其微，一场“常德事件”通过终端店主和营业员的放大宣传而导致三株全面失控。 脑白金规定自己的队伍绝对不能碰货款，货款通过经销商来操作，而且与总部现款现货政策避免了财务风险。分销由经销商完成，而市场推广由脑白金营销队伍来完成，这点和娃哈哈的营销模式相仿。 当脑白金铺天盖地打广告时，一些假冒产品就坐享其成，瓜分了四分之一强的市场份额，主要原因是存在明显的“空白市场”，空白市场则是脑白金自己造成的。与其被假冒脑白金抢占了脑白金的市场份额，影响脑白金的品牌形象，不如自己推出相类似的产品来阻击假冒产品，也总比市场被假冒产品“蚕食”好。当然，如果区域市场上没有假冒产品，那么阻击品牌就不必推出，免得“产品自蚀”。 三株口服液、脑白金都是依靠单一的品种来包打天下，故脑白金有其他中小企业跟进瓜分广告效用，与其被其他小品牌“饿狼”般的侵蚀市场，为什么不推出第二品牌作为补充，来抢占这一市场呢？ 脑白金68元／盒的零售价格，定位走的是城市化路线，内地中小城市和农村市场消费者基本上消费不起。如果脑白金推出第二品牌价格为38或48元／盒，依托脑白金的概念还是能再抢占一些中小城市市场的。 两者都遇到分公司出于销量压力而夸大产品功效的情况。如三株甚至出现“有病请喝三株口服液，无病也要喝三株口服液”的宣传口号，虽然三株总部三令五申不能随意扩大产品功效，但销量压力使各个分公司屡禁不止，毕竟每一次扩大产品的功效范围都能短期带来销量的提升。 脑白金应针对中老年人、年轻女性、中小学生推出相适应的副品牌或系列品种，既可在“脑白金”这个概念下囊括不同的消费者群体，而且又减少彼此之间功能宣传上的冲突。 但两者都只开发了礼品包装，而没有产品成系列，针对不同的消费者定位推出副品牌或系列品种。在我的印象中，其他保健品巨头如红桃K、汇仁肾宝也是如此。为什么保健品都没有系列品种，而要依靠单一品种呢？洗发水、家电行业的产品开发经验就不能借鉴吗？想来想去，脑白金推出系列品种、副品牌或第二品牌应该利大于弊。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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