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中国营销传播网 > 经营战略 > 《本土品牌战略》书评与介绍

《本土品牌战略》书评与介绍


中国营销传播网, 2002-05-30, 作者: 王浅, 访问人数: 56604


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低成本!低成本!!低成本!!!——评翁向东《本土品牌战略》

  王浅

  紧扣中国国情  直面中国品牌困境

  一本将大大降低中国企业的营销成本的书

  一本帮助中国企业真正学会品牌战略管理的全书

  一本指导中国企业创建强势大品牌的书

  在国内,一直有一个很奇怪的现象,就是本应形同兄弟的企业界人士与营销理论学术界人士总是不断地发生分歧——理论家职责企业界人士“缺乏理论修养”、“凭经验办事”或是“营销短视病”,“缺乏战略思想”,企业家职责理论家“不切实际”,“没有实用价值”。而品牌战略,也一直是“两家”分歧的焦点。

  在翁向东的这本新著里,我们却看不到这样的分歧。作者一方面以学者的严谨构建了具有创新意义的翁氏品牌理论体系,一方面将这个高度抽象的理论体系具体化,完完全全地站在中国企业、民族品牌的角度生动地论述了的它的应用。

  这个理论之所以具有实用性,是因为它切合中国企业实际;之所以切合中国企业实际,是因为它强调“低成本”。

  翁向东之“低成本营销与创建强势大品牌”

  第一,低成本意味着小规模的资本投入。品牌战略理论诞生于市场经济高度发达的西方。在那里,企业为了实施一个品牌战略,动辄数以亿计的资金投入,开出十年的预亏期。而国内的企业,尤其是多数新兴的中小企业却还停留在为创业而奋斗的阶段。难怪很多企业主一说起品牌理论就摇头,一听说品牌战略就头大。

  翁向东致力于改变这一现状,立足于中国多数企业的实力现状这一最大的事实,构建了他的本土品牌战略理论,提出了低成本的品牌运作模式。着眼未来的宏大发展目标,同时脚踏实地地从头做起:哪怕是一分钱,也要用来做一分钱的生意。

  第二,低成本意味着高效率、高产出的投入。低成本并不仅仅意味着少投入,它真正的含义是让企业每一分的投入都能发挥最大的效用,为企业、为品牌的价值做加法。作者在书中不无忧虑地提到,很多国内企业的品牌营销传播,还完全处于“信天游”的状态,诉求主题年年变,流行什么就叫什么,随波逐流,没有定所;到了消费者那里,就成了飘忽不定的幻影,难以建立稳定巩固的品牌形象。对此,作者提出了“每一分投入都为品牌做加法”的口号,努力将中国企业的品牌营销纳入科学、系统的轨道。从而杜绝品牌投资中的巨大浪费,做到实际意义上的“低成本”。

  低成本的理论基础

  谁都知道低成本高产出的好处——那是丰厚利润的直接来源!但却不是人人都能找到低成本经营品牌的法宝。而关于“低成本”的理论更是少之又少,理论家们关注的是关于战略的思考,而战略实施据说是不能够“低成本”的……

  深谙中国国情,深知中国企业主难处的翁向东却花了近十年的时间,为企业寻找低成本的品牌经营模式,构建“低成本”的品牌战略理论。

  他终于发现了“品牌的核心价值”理论。他在书中指出,任何品牌都必须发现和科学定位自己的核心价值,而后在企业所有的营销传播工作中,紧紧围绕这个主题,将这个核心价值向目标消费者、向公众传播,力图在其心目中建立清晰、可感的核心价值形象;并在企业形象、产品设计、生产、推广等整合营销工作中不断加强、巩固这一核心价值。

  舒肤佳的品牌核心价值“除菌”,几十年来,无论是产品设计还是品牌推广,每一分的投入都紧紧围绕这一中心,不断为这个核心价值作加法。几十年来积少成多,深入人心。派克品牌一贯的核心价值是“高品位、贵族气”的象征,但他错误地将产品延伸到低档钢笔,试图扩大市场。却不知此举严重损害了派克在消费者心目中的形象,导致了各种不满、怀疑乃至愤怒、抵制的情绪,给企业带来了严重危机。

  这个理论的最大价值是帮助企业“找到了北”,指导企业卯足了劲朝一个方向上使,让企业的每一分整合营销传播投入都发挥了最大的价值。

  怎样才能低成本建立品牌?中国新兴的一代企业家思索了一年又一年。我想,他们也许能从这本书,从这个以品牌核心价值理论为核心的品牌战略理论体系里找到答案。翁向东的其它品牌创新思想如“深度沟通论、品牌延伸决策中的核心价值中心论”也都对低成本创建强大品牌有很大的意义。我国著名品牌战略专家翁向东先生的力作《本土品牌战略——低成本创建强势大品牌的黄金法则》即将由浙江人民出版社出版。全书紧扣中国国情,探讨中国企业在实力小、管理相对落后的实际情况下如何低成本创建强势大品牌。此书是作者十年来从未间断地从事营销广告与品牌战略实战策划的智慧结晶,书中案例以作者亲身策划、亲身经历为主。因此,是一本对中国企业具有直接指导意义的品牌战略专著。

  紧扣中国国情  直面中国品牌困境

  更有价值的是,全书直面中国品牌的当前的硬伤与困境如:为什么多的是昙花一现的名牌?为什么价格比洋品牌低很多仍然无人喝彩?为什么品牌的建设成本总是居高不下?为什么总是广告一停销量就马上下滑?为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌(尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气)?为什么许多赫赫有名的“名牌”利润总是少得可怜乃至亏损?┅┅这些无疑是中国企业家与市场总监们在品牌创建过程中最为困惑的,《本土品牌战略》一一剖析这些硬伤的成因并创造性地提出应对之策。

  许多著名品牌的营销老总在先睹为快后对此书作了高度评价。海信集团副总裁 、营销学教授程开训的评价是“这是一本真正具有独创思想并自成体系的品牌战略专著,对创建中国的强势大品牌具有深远意义。我最大的愿望是我的竞争对手永远看不到这本书”;乐百氏集团原营销总部总经理杨杰强认为“这是一本在品牌战略研究上获得了里程碑式飞跃的专著,同时本书又是作者十年实战策划的智慧结晶,书中案例以亲自策划、亲身经历为主,十分贴近中国企业”; 格兰仕企业集团副总裁俞尧昌读后感慨道“翁向东的策划之所以能超低成本开拓市场又能为创建强势品牌作加法,是因为他总能以犀利的眼光、敏锐的触觉深刻洞察国情与中国企业的实际,本书与他的策划风格一脉相承。”迄今为止,中国很少有一本品牌、营销广告类专著能获得这么多著名企业顶尖实战营销高手的如此好评。


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