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小企业市场进入与营销战略的选择


中国营销传播网, 2002-05-15, 作者: 邓贺赢, 访问人数: 5276


  无论是小本起家的小企业还是财大气粗的大企业,在市场进入、市场营销策略选择时一定要考虑如下几个因素:一、本企业自身的情况;二、现有的竞争对手的状况;三、所经营产品的生命周期;四、市场的状况;五、企业的经营环境。但与大企业不同之处小企业往往在市场竞争当中处于跟随者的地位,他们很难硬碰硬的去与实力不菲的大企业去争抢市场领导者或者市场挑战者的地位,一般的情况下他们要去搜寻市场未被实力雄厚的大企业抢占或因利小大企业不愿去做的市场缝隙(market niche),选择集中的市场营销策略。本文先根据以上各点逐次的来分析小企业,然后再分析出适合小企业的市场营销战略。

一、小企业的状况分析

  中小企业的人、财物在创建初期很受限制。当然这里我们要明确一个概念,就是说并不见得企业在初创期都是小企业,也不见得中小企业一定在成长后期会成为大企业。

  有好多企业在一开始的规模就相当的大,也有好多企业历经几十年,甚至上百年也还是一个成熟的小企业。小企业与大企业其实并不存在竞争,尤其是现在企业可以取得双赢的环境下,中小企业与大企业完全可以形成战略联盟的形式。耐克就与以前与其竞争的小企业之间寻求到了战略上的同盟的关系。耐克主攻其已有的品牌优势与研发优势,为产品把住市场与调研两端,而把生产交由小企业来做,自己只在这个过程中做监督,以把好质量关。以这种战略联盟的方式,两种以前处于竞争地位的企业携起手来实现了企业的共生。小企业最不明智的做法就是以卵击石,只会无果而终。

  一个产品的生命周期包括:产品的导入期、成长期、成熟期与衰退期。其中成熟期包括成熟前期与成熟后期。小企业在进入该行业之前一要明确了解其所要经营的产品所处的在生命周期的哪一个阶段。一般的情况下,导入期的产品不为市场所知,所以在这一个阶段需要做大量的促销工作,这样的话基本企业是处于亏损状态。这个时期企业的可以采取两种比较极端的做法,一种是高营销投入、高价格的快速掠夺策略,另一促是低营销投入、 低营销价格的缓慢渗透策略。前者适用的是技术容易被仿效的产品,如现在我们所使用的圆珠笔,发明在美国人初次登上月球之后,因为其可以不象钢笔那样借助于地球的引力而在月球上写出字来所以取名为太空笔。一时间民族自豪感膨胀的美国消费者不惜用高于成本几十倍的价格来购买,而当其它竞争者谋利而来的时候,圆珠笔的创始人已完成了其原始积累而转向其它事业了。但对于一些产品来说可能企业要有在长时间之后长会有赢利的打算,这时就可以设定较定的市场价格,无利或微利使得其它的竞争者望而怯步,同时可以配以较低的促销抽入,经过一段时间企业占有相当大的市场份额之后就可以提高价格。

  营销是所讲的市场是消费者群,任何一个企业也不能顾及到到整个市场上的所有消费者的要求,所以在进入市场之前必须进行STP战略。首先选用一个或几个细分市场的标准,对整个市场进行市场细分(market segmentation),其次根据企业的自身的情况来选择目标市场(market targeting),最后确定好本企业产品想要在其顾客心目中树立的与其它企业相区别的市场定位在哪里(market positioning)。这样经过科学的分析之后企业才真的找到了自已要进入的市场在哪里,以及以什么样的姿态进入该市场。

  对于一个企业来讲环境不外乎是宏观与微观两种,或者有些人把它们叫做直接与间接的环境因素。前者主要是企业不可控的诸如政治、法律、文化、自然等等;后者指企业的供应商、顾客、相关群体与竞争者等等。这些因素也是企业在要进入一个市场时不能忽视的因素。比如战争,除了军火高之外大多数的投资者都会把它列入到负面环境因素。如果企业想要进行国际市场营销的话,则更应重视国际间的环境的差异。中国企业在这方面失败的例子比比皆是。芳芳口红就曾经出口美国,结果大败而归,原因是它直接用其汉语的拼间做其出口的商标。而FANG在英语当中是有深意的,它是狗的牙齿或蛇的毒牙的意思,美丽诚可贵,生命价更高,自然没有人敢冒生命的危险来用这种品牌的口红喽。 


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