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强弩之末:论消费品大公司的衰败


中国营销传播网, 2017-05-22, 作者: 罗建幸, 访问人数: 2145


  宝洁,可口可乐,雀巢,康师傅,娃哈哈,这些身份显赫的大公司,都是全球或中国消费品行业内的翘楚,旗下都拥有数十乃至数百个知名品牌,近年来特别是2017年以来,却都面临着一个残酷的事实:业绩停滞、全球裁员,利润下滑…….

  为什么这么多消费品大公司都不约而同出现业绩的困境?笔者(罗建幸)认为,创新乏力、组织僵化、战略缺失、用人失当等企业管理内部归因都难以令人信服,这些公认成功的管理规范的大企业不可能同时都犯错。

  人口、消费、媒体、网络、竞争等外部不可控制性因素的变化,多种外部不利因素聚合叠加和共振,才是这些消费品大公司前景黯淡的原因。

  人口红利消失。1800年地球人口达10亿,1930年达20亿,1960年达30亿,1974年达40亿,1987年达50亿,1999年达60亿,2012年突破70亿。人口增长速度在20世纪一直呈加速状态,但在21世纪人口增长速度明显减缓。近几年,世界人口增长率约1.2%,其中发达国家人口增长已经停滞,欧洲人口已经负增长。过去数十年,全球化和人口增长双浪潮中,宝洁/可口可乐等消费品公司一路攻城掠地,业绩一路高歌猛进。但是如今,欧美发达国家人口增长不再,非洲南亚南美人口高增长区域经济和消费水平长期低水平徘徊。中国的人口也已经进入低俗增长区,年增长率不到0.5%,2013年中国政府单独二胎放开后,官方预计每年可额外增加200万新生儿,但是实际连100万都不到。人口红利的消失,制约了国内外所有消费品大公司的发展,以前的好日子将一去不复返。

  贫富差距分化,消费分层加速。虽然财富总量增加,但分配两极分化趋势在加深。2014年全球人均财富的平均值达5.6万美元,创历史记录,但是个人财富的中值自2007年金融危机爆发以来下降14%,尤其是在发展中经济体。1%的最富有阶层掌握着全球48%的财富;前10%拥有87%的财富;后50%拥有资产不足全球财富的1%。美国最富有的0.1%高净值家庭拥有的财富总额占社会财富总额的比例已经从7%上升至22%。与此形成巨大反差的是,美国底层的90%家庭占有美国总社会财富的比例从20世纪80年代中期高峰的36%下滑到了2012年的23%。中国国家统计局前期公布的数据也表明,我国最富裕的10%人口占有了全国财富的45%,最贫穷的10%的人口所占有的财富仅为1.4%。据世界银行的有关报告,中国社会的基尼系数已扩大至0.458,超过国际公认的0.4警戒线。占总人口20%的最贫困人口占收入份额只有4.7%,而占总人口20%的最富裕人口占收入的份额高达50%。

  财富的分化,必然导致阶层的分化,消费的分化。全球著名消费品企业旗下品牌多数定位并服务于大众人群,如宝洁旗下的飘柔/潘婷/海飞丝/舒肤佳/玉兰油等大众主力品牌。伴随全球性的贫富分化,更富裕的人群消费升级开始抛弃这些大众品牌,更贫困的人群逐渐远离这些中端品牌。但是,大众品牌的属性决定了品牌不能随便更改或延伸品牌定位特别是价格定位,我们无法想象洗发水全球市场占有率第一的飘柔会延伸高端人群或低端人群,飘柔们只能眼睁睁看着消费人群的流失,而别无他法。经过数十年的高速发展,富豪阶层,权贵阶层,富裕阶层……中国社会阶层在高速分化,品牌也必然走向分化,一个品牌一种定位红遍中国覆盖各个阶层的奇迹再也不会诞生。

  传媒碎片化/多元化时代,品牌噩梦开始。消费品大公司的高速发展期也恰是电视/报纸/广播/杂志四大大众传媒高速发展期,这不是偶然。特别是上世纪70年代以来欧美国家(中国则是90年代后)电视机的广泛普及和电视台雨后春笋般的建设,给各大消费品企业的广告宣传提供了权威的广覆盖的极佳传播平台。通过电视广告品牌信息的暴力灌输,大众人群受到持续的强烈的品牌心理暗示,可口可乐/雀巢/娃哈哈等各类消费品品牌最终春风化雨般深入人心,这是消费品大公司发展的黄金时代。但是,21世纪以来互联网/移动互联网/智能手机的普及,门户网站/视频网站/微博/微信的迅猛发展,传媒走向了细分化/多元化/碎片化时代,大众传媒的巅峰时代悄然已逝,利用大众传媒快速树立或维护品牌的营销From EMKT.com.cn推广策略也逐渐的失灵。大众传媒走向没落,大众品牌也将走向衰退。


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