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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销诊所 > 强弩之末:论消费品大公司的衰败

强弩之末:论消费品大公司的衰败


中国营销传播网, 2017-05-22, 作者: 罗建幸, 访问人数: 2167


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  多种传媒,多种信息源,21世纪信息社会,是信息泛滥的时代,但是受众脑容量有限,潜意识拒绝广告信息,追求简化信息,商品信息要突破顾客的层层筛选障碍并形成持续的品牌记忆,谈何容易?如今,要让顾客知晓并认可品牌,品牌商们要花更多的钱,衡量的各媒介广告成本的指标--每千人成本(cpm)已经是数十元到数百元,比十年前涨了许多倍。品牌传播经费连年高涨,受众到达率和品牌记忆度连年下降,品牌传播效能大打折扣,这已经是消费品企业内部营销人员心照不宣却无可奈何的事实。

  网络搜索/论坛和电子商务平台,万能的互联网让品牌噩梦加速。百度/谷歌等搜索引擎,本质上解决了许多消费品的信息不对称问题,顾客可以低成本甚至无成本获取各类商品的质量/功能/成本等信息,消费更加理性,品牌崇拜日益减少;各类论坛上消费者的吐槽和点评,网络的互动和参与特性,让品牌形象维护和品牌危机处理更加艰难;淘宝/亚马逊等电子商务平台的透明的商品价格,培养着顾客唯价格是从、单纯追求性价比的消费习惯,品牌商家们不得不在电商平台上近身肉搏,实施惨无人道的价格战,这些高速发展的电商平台哪有追求附加值品牌的生存空间?

  各大电商网站服装鞋包、家电家具、日化美妆等各个类目销量排名第一第二的几乎清一色是低价商品。每年一度天猫双11淘宝双12购物狂欢节,常年盛行的各类团购网站,低价低价还是低价,不断刺激着网民们的神经。阿里研究院公布的核心商品网购价格指数,主要大类环比同比持续下滑,这是无数网民理性消费的结果。价格就是一切,性价比是一切的一切,这是网络电商时代核心的消费模式!文化、虚荣、小资等情感品牌附加值,仅仅是电商时代小众人群的追求而已。

  细分品牌围追堵截,大公司分身乏术。积沙成塔、集腋成裘,网络可以聚集无穷尽的细分需求,可诞生无穷尽的细分品牌!网络可以实现小公司小品牌“一店开天下”的梦想,渠道不再是壁垒,天堑变通途。低端的,中端的,高端的,经典的,时尚的,个性的......各个细分需求的“圈”越来越多,.各个精确定位的小而美品牌将层出不穷。大公司大品牌所注重的大市场,必将被各个细分品牌逐渐渗透,蚕食。大公司纵有三头六臂,又怎能奈何四面八方小而美品牌蚂蚁雄兵般的围追堵截?时代在进步,分化在继续,各类主流品牌的市场份额将被一点一滴的切割,这是历史的必然。

  综上,市场蛋糕不再变大,抢蛋糕的小品牌越来越多,意味着销量不再增加;传播经费在增加,推广效能在下滑,顾客追求性价比的消费行为在风靡,品牌毛利率难以上升,经营的费用却在上升,这意味着利润必然下滑。

  娃哈哈、康师傅、宝洁、可口可乐.....消费品大公司的黄金时代.悄然已逝,温水煮青蛙般的走向衰败,笔者(罗建幸)认为,这更是历史的必然!虽然因为公司并购、新品推广等原因,近几年可能有短暂的反复,这也仅仅是昙花一现、回光返照而已。   

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:jesson1028@sina.com

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本页更新时间: 2021-01-15 05:30:51