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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 过度营销是个天大的玩笑

过度营销是个天大的玩笑


中国营销传播网, 2017-05-01, 作者: 刘传彬, 访问人数: 3083


  锐澳鸡尾酒绝对是鸡尾酒品类的代表符号,在各大商超陈列表现抢眼,借助热播剧、人气节目植入广告营销From EMKT.com.cn造势,周迅明星代言更是为品牌崛起插上了一双翅膀。凭借这种高举高打的营销策略,锐澳鸡尾酒大有红紫大江南北之势,2014年销量额突破9亿大关,成为品类中第一品牌。一个单品销量额过几亿,绝对称得上细分品类中的大单品,让人羡慕。当2016公司财报出来,RIO营收和净利双双大幅下滑,同比下滑60%,亏损达1.42亿元。费用方面,2015年光广告费用达3.3亿元。这种高投入费用的营销模式,让RIO未来发展蒙上了一层黑纱。市场容量号称百亿的预调鸡尾酒单品,从新生、崛起,走向巅峰,短短数年内迅速凋零,不仅让人唏嘘。

 在经济形势不景气的当下,不只RIO一家出现业绩大幅下滑,经过几轮IPO融资的互联网公司昙花一现也不在少数。只烧钱,不创收,通过高额的营销费用来换取营销数字,变得毫无意义,绝对是在犯罪。现在,有多少企业在步入这种营销费用高企的过度营销陷阱。

  营销三部曲:宣传、促销拉动、分销

  快销品企业的营销做法一般不会逃离这种黄金铁律。在以渠道为王的时代,营销费用一般与收益成正比关系,投入高额费用把各个环节做精做透,就可以带来可观的销售业绩。业内名企如可口可乐、娃哈哈、达利不都是通过这种三部曲成功了吗?俗语讲:看人看榜样,我向大哥们学习有错吗?你没有错,错就错在你生不逢时。历史上的成功是无法复制的,在正确的时间点,做正确的事情才会开花结果。时势造英雄就是这种道理。

  在以消费者为主导的新零售时代,我们可以试错,但要抓住营销的本质,还本溯源,营销只是企业管理的一部分,而不是全部。

  高额营销广告投入已成为过去式

  微信、微博的互联网第三方媒介诞生,催生了社交经济、流媒体时代的到来,取代传统报纸、电话广播坐上了第一把交椅。消费者每天接触的信息量大,而且碎片,一则创意广告很快被淹没于更迭速度快的信息海洋里,成功率有多少?消费者陷入了信息混沌期,更愿意依赖自我的社交圈,形成粉丝经济。

  渠道为王时代,信息不对称,消费者的信息资源比较单一,只能被动地听从媒体的说法,广告投入只要精准度高,效果较好。亿元广告砸上去,产品一上市,万人空巷抢格力。这种广告红利已成为过去式,现在砸个广告恐怕连影子都没有成了大概率事件。消费者掌握了信息主动权,对事物的判断方便、快捷,点击百度就出来了,不会因为你的一则广告而蠢蠢欲动了。

  产品动销怪圈:不促不卖

  促销拉动是营销活动惯用的手法,通过促销人员、促销让利、促销资源的结合来达到提升销量的目标。这种思路成立的路径是:增加产品的曝光点,让利讨好消费者,消费者心情愉悦,冲动性购买。周而复始的促销拉动,形成重复消费,客单价扩容,进而提升销量。这是在物质生活条件有限,解决生活温饱阶段产生的购物行为。

  现阶段中产阶段崛起,产品同质化日益严重,人们越来越不满足消费产品本身,更在意消费场景体验,价格已不是决定购买的不二选择,产生消费愉悦感更多的是消费购买的场景化、个性化。做工用料考究的伊比里橡子,让受众群体不要不要的。一个有创意的产品包装比产品价格更有吸引力;黑科技十足的数码店,比传统的科技电脑城更有吸引力;满足个性化需求的轻奢产品,有一万个理由让其埋单。

  年轻代一族购买生活用品,对价格已不再敏感,不会对蔬菜每日价格波动刻骨铭心,关注更多的是你的蔬菜是不是有机的,产品包装是不是更卫生、便捷。产品促销本身扼杀了产品本身的价值,透支品牌力,是不得已的做法。产品价格波动,天天促销,反而会让顾客产生不公平的厌倦感。比如,劲霸男装从来没有折扣,还是有更多的客群去购买,包括我在内。

  用巨额费用去做促销拉动,挖空心思去做一个有创意的促销方案,只能是海底捞月,空喜一场,投入与产生不成正比,陷入了不促不卖的动销怪圈。

  产品分销在蜕变

  可口可乐101分销策略、娃哈哈的联销体、康师傅的精细化的分销战术,是业界为之称道的营销策略。你可曾想过,这是为你布置的营销陷阱。

  向明星企业拜码头,效仿学习,你会死的很惨,陷入高额的营销费用汪洋,不可自拔。运用康师傅的人海战术去做分销,你会发现企业的利润给员工发了工资,所剩无几,营利机构变成了福利院。

  产品销售为什么会产生分销行为呢?在产品信息不对称的时代,为了让产品与消费者见面,人为的把渠道分级,形成利益驱动,提高铺市率,解决消费者购买产品难的痛点。渠道卖什么,顾客就买什么,产品不会说话,单一靠销售人员去游说,这就是销售人员的价值所在。销售人员解决了产品信息不对称的诉求点。

  在互联网高速发达的当下,信息量严重过剩,消费者选择购买产品有了更多渠道选择偏好,有自我的朋友圈引荐,还需要你去苦口婆心的劝说吗?互联网在信息传递的效率、广度上比销售人员更给力,产品分销成为空壳。销售人员的角色发生了转移,由信息传递者变成了信息管理者,要求我们不断挖掘客群需求,精准定位你的目标群体,而不是让你压马路做邮差。

  线上线下结合,形成O2O,是分销的结果。目标顾客在线上,你就主力做线上平台销售;目标顾客在线下,你就安心地把传统实体做好。顾客在那里,你的分销终端就在那里。步步高的VAVO、OPPO销售这么火爆,不是人家的分销做的好,而是上层建筑构建比较好,经销商在实质上都成了公司的分公司,在信息传递更有效,没有分销过程的内耗,精准定位客群,并满足客群消费需求。女生喜欢美颜,OPPO手机的相照功能正好切入需求点。

  锐澳在广告投入、竞品打压方面投入了重金,打出了名气,树立了品类的江湖地位,但超体能的过度消耗,也让企业步入了过度营销泥潭,不可自拔。正是成也萧何,败也萧何。

  营销是企业打造品牌力的工具之一,而不是全部,要处理好营销在品牌策略中的比例占比,与市场脉搏接轨,精准定位自已的客群需求,动员企业自身合理的营销资源,最大化满足客群需求,才是王道。


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本页更新时间: 2017-08-22 05:34:10