处理好竞争关系

　　锐澳与冰锐的营销拉锯战，是一场营销费用消耗战，在受众群体、营销打法等方面高度雷同，就看谁够狠、够快，谁更能占领先机。杀敌一千，自损八百。与冰锐的过度竞争，树立了行业地位，又有何用呢？

　　高度同质化竞争不只RIO，行业内不乏这样的企业存在。企业要精准定位好自身的受众群体，做细分品类中的第一，与同品类竞品避开竞争锋芒，做好自身的细分市场就好。企业竞争如同人与人之间的博弈，不存在谁怕谁，不要逞一时之快，里子比面子更有价值。

　　产品同质化竞争往往存在于中低档的大众消费市场，通过拼价格扩容品牌的市场份额，竞品之间的领地拉锯战消耗了企业自身的精力，失去了可持续发展的能力。而高端产品往往有自身的打法，打造产品之美，培养受众群体的消费理念，提高顾客的消费体验方面下更大的功夫，修炼内心需要较长的时间沉淀，外界的战术风云变幻，不为之动容，树立细分市场的行业壁垒，让竞品不法攻克。比如汽车行业国产汽车陷入了价格大战，而高端合资汽车奥迪、宝马啥时候参与价格战；再如尚品的高端产品在永旺卖的是品质，是文化诉求，避开了与双汇、雨润的低价值竞争。

　　做细分品类中的第一，不做大众化大单品的第一， 你就可以与竞品和睦共处，共同发展，推动行业的品类体量发展，分享发展带来的红利。在营销策略上打出自身的套路，打出自已的节奏，如同太极，让对手陷入自我的节奏中去，化被动为主动。切记不可人云亦云，别人O2O了，就感觉自已OUT了，拉一帮团队冲上去，往往死的很惨。

　　做好费用预算，管理好自己的大脑

　　做为营销管理者，应结合市场布局及企业发展阶段，通盘考虑全年的战略规划，制订出全年的费用预算，不能指那打那，毫无章法可循。这年头，钱不花赚，花钱的门路可多了。管理好自己的钱袋子，把费用花在关键点上，做到一石几鸟。

　　做好费用预算工作，需要市场部、销售部、行销部、财务部通力配合才到做到完美。市场部结合历史销售数据，预测未来发展的趋势，制订出接地气的市场推广方案，包括新品研发及推广、品类规划、促销执行等；销售部结合自身的组织结构，分析市场现状，做出推广方案执行时间表，做好市场动作分解计划；行销部全面管理公司CIS体系规划建设，打造品牌文化、精神，制订出大型的企划方案，市场部制订的市场推广方案必须在行销部制订的框架下细分执行，行销部监督市场部、销售部的落地执行情况，做好评估工作。财务部最终对整体方案的费用投入情况做好财务演算及报警提醒，做好费用管控工作。

　　拒绝人海战术，引入合伙人机制

　　人员费用是营销费用中开支较大的项目，做好人员分配及管控至关重要。企业应规划好适合自已的组织结构，切不可盲目学习大企业的金字塔结构管理，造成人员臃肿，反应机制不灵活，失去了小而美的灵动性。

　　大企业的人海战术是建立在人力资源体系完备的基础上，要求企业要有统配人员的能力及水平，在职业发展规划及薪酬体制上有较强的吸金能力。而中小企业在人力资源管理体系方面比较欠缺，没有大企业树大招风的吸金能力，人员管控风险较大，注重复合性人才的培养及招募，组织结构做到偏平化，提高企业的反应机制能力。

　　通过企业上层建筑构建，引入合伙人股权机制，充分调动人员的积极性，自我管理比被动管理往往更有效果。

　　近几年学习华为的合伙人机制成为一道风景，真正落实到位必须在上层建筑层面变革，革会有阵痛，管理者们往往固守即得利益，造成变革失败不在少数。合伙人机制引入，是自上而下的行为疏导过程，在企业内部疏通管道，更要延伸到合作伙伴层面上，如经销商层面、供应链条层面等等。在渠道分销层面做好合伙人机制，能有效调动经销商的人力、物力资源，为我所用，借力使用。通过这种机制引入，与外部力量构建成统一战线，一个战壕击退敌人的机动部队成为可能。

　　小企业单体较小，借力使用才能与大企业一决雌雄，做到小而美。

　　重视产品本身，做到产品之美

　　营销是企业塑造品牌力的有机构成部分，而不是全部，不能倾其所有，舍本逐末，更应该抓住营销的本质---产品本身。

　　产品设计好，品质精致化，定位好受众群体，让产品会说话，反而比营销更重要。营销解决了信息传递的对称性，随信息流大爆炸，影响力相比之前渠道为王阶段有所淡化，而产品是品牌效应的立身之本，B2C消费者环节或B2B分销环节接受你，更多的是在意产品本身，而不是你的营销有多少高深。

　　从客群的需求点出发，构建好企业自身的上层建筑，把匠人精神贯穿企业运营流程，把产品做到极致化，让你的顾客不要不要的。三只松鼠的崛起，更多的产品本身；无印良品的成功在于产品本身传递的品牌精神；优衣库的成功更多的在于产品本身的设计潮流、性价比吻合了年轻化的轻快需求；尚品的成功更在于创始人这种对产品极致化的需求；尚品的成功更在于创始这种对产品极致化的要求。

　　把产品做好，能节省更多的营销费用，企业不需要大张旗鼓去吆喝，适当地做些铺垫性营销动作，如广告投放方面更精准，不做促销让利，通过线上线下技术手段增加受众群与品牌的互动性，通过塑造多元化的购物场景传递品牌文化等，营销手段只是产品本身的有机补充，放于第二位，而不是过度的营销造作。

　　引用苗老师的一句话：没有受众群体的产品，再牛逼的营销都是扯淡。在此，我插一句话：没有产品本身，造作的营销就是耍流氓。

　　营销就要抓住营销的本质，兼顾企业生存本能及发展战略宏图，运用互联网技术手段构建更有生命力的营销手段，做好营销该做的事，而是舍本求末，逞一时之快。营销只是企业宣传的一种手段，而不是全部。过度营销是个天大的玩笑。

　　刘传彬，具有十余年营销管理实战经验，曾在三全、海霸王知名企业任职，重点研究新零售体系下的传统企业转型之路。现为自媒体自由评论人。电子邮件>>: winmm88@12.com

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