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如何学习快消品的互联网思维?


中国营销传播网, 2017-03-07, 作者: 刘雷, 访问人数: 5755


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  用户是你的衣食父母,怎敢怠慢?

  郭德纲反复强调,观众是他的衣食父母,向他们致敬。做“买卖”的,顾客、用户由何尝不是呢? 笔者走访南方很多乡镇的个体“菜篮子”专业销售蔬菜的小店,他们现在的蔬菜保证新鲜,顾客挑拣产品,店主不厌烦,5角内零头抹零不收,并且免费搭赠小葱、辣椒等季节性赠品。顾客要购买的馒头类食品保证是热的,顾客需要购买的肉、鱼产品,年轻人不会切,店主免费热情帮助清理、切除,甚至教年轻的小两口做菜的方法,服务很好,他们的价格虽然有些产品比超市可能还贵一点,但因为服务的周到,便捷,甚至优于大卖场,年轻的消费群体都来这儿买菜。这样的菜篮子,一天的营业额少则几千元大则几万元,有的顾客忙没时间过来,打个电话送货上门,附近租户人家免费提供开水等。对于这样的小店的老板,这些固定的消费者都叫他们叔叔阿姨,成为了“培养式的购物”,满足了他们的要求,他们为什么不在这里消费呢?想一想我们很多店内正规化是有了,但与消费者的仅仅计较,购物的不愉快,常常使他们放弃购物。年轻人的消费不在意价格的问题,关键是赢得尊重,购物又有附加的服务,能解决其购物消费的便利性。显然这类菜篮子店可以满足这种需求,所以他们的生意很好。小店如此,大中型企业更需要反思,你们的产品很好,为什么卖不好? 

  发现和满足他们的潜在需求是不变的法则

  我们知道无论什么好的营销方式,产品策划的新颖推出,都抵不住竞争对手的跟随,营销方式、产品亮点似乎经不住时间的打磨,今天的创新者很可能1年的时间就会呈现出数十上百甚至更多的类同者,所以营销始终在变动中生存与发展。今天你创造了为客户提供2项附加服务的好的营销方式,明天竞争对手可以模仿你创造出三种方式,也抢占了一定的市场份额。其实这些都是发展的规律,营销市场上似乎很难有一枝独秀的常春树。那么我们可以做的除了是了解更多的消费需求,最重要的还是挖掘和满足消费者的需求,这是永远不变的市场规则。满足客户的需求,提供更为优质的体验,想在客户的前面,就会源源不断地涌现更多的销售机会。例如三只松鼠,卖高品质坚果,他们提供赠品开果器、果壳袋等人性化的服务,他们发现了客户需求并满足客户需求,他们就跑在了前头。值得传统行业品牌借鉴和学习。牛奶品牌有没有设计儿童牛奶喝完牛奶用的手帕?茶叶企业有没有附赠喝茶茶道书籍?能让品茶者知道在什么样的毫升器皿中放大约多少茶叶味道更好?购买茶叶还赠送一些茶具,新颖的收藏小玩意等贴心服务等。这些都是机会,读懂你的消费者,发现和满足他们的潜在需求。生意自然会提升,品牌才能和消费者产生共鸣。 

  产品为王时代,好产品必须要自己会说话

  现在真的是产品为王的时代,好的产品是最好的营销,很多互联网品牌的强势发展,一发不可收拾,真的不仅仅是他们营销做的好,我看更多的是他们的产品自身的优势是最重要的。三只松鼠除了特色服务和人性化的互动,产品自身的设计风格,产品的良好产地和口感,也是王牌利器。黄太吉宣传再好,如果产品不好吃你真的会说好吗?你真的会支付那个超越普通煎饼果子好几倍的价格吗?小米手机仅仅是跟风吗?它良好的配置和体验价值性价比较好,才有这么多米粉吧?产品为王时代,企业不要对产品的生产设计太简单同质化,把大部分费用投入到概念、广告、营销上,没有好产品,没有好口碑,都没用,先做好产品再说。产品不行,皆为徒劳! 

  锻造产品人文气质,好玩也是硬道理

  首先,关注屌丝群体,挖掘新鲜品类。关于产品创新:开创一个全新的品类,有足够的市场潜力群体,做这件事是最有意义的产品战略。如补脑饮料、健康零食、减肥不伤身的减肥产品等等。这个思路大部分的厂家都在践行,方向是对的,只是品类特征和延续性挖掘的不够深,不够远,因而出来了不少,也快速地死掉。猴菇就是挖掘较深的一个品类。 中小企业的产品差异化,更是需要结合自己的优势去差异化,忌讳挖掘过于冷门的产品。不具备养的前景。别人都不关注,都不去干的事情,你去干可能也难干得成,潜在的需求最重要。 中小企业,未来产品的趋势围绕3点去挖掘:1、更好的产品内在;2、更高性价比;3、更美好的体验。简单说就是可以花钱少买个牛逼的产品,这个群体最多,抓住这个群体才能做大。多多去研究和关注屌丝群体吧,这个群体才是可以快速上销量和维稳企业生存的群体。

  其次,耐得住寂寞,上市就是要惊艳。牛逼的产品一定有苦逼的人默默煎熬,但一旦出来了就一定要惊艳登场。特别对于中小企业而言,慢产品,养产品时代,已经结束了。大企业还可以玩玩,养一养。中小企业就是要快。我们可以苦逼花大量的时间去调研去测试,让消费者参与进来,产品没上市之前我们可以去做大量的测试,但一旦产品上市就要惊艳和一炮走红。有的专家说,产品不可能完美,产品做得差不多就先上市接受所谓市场的检验,然后再革新改变,循序渐进。这个观念还停留在5年前。大企业最近几年匆匆推出的各类产品死伤多少?有消费者给它机会去革新吗?消费者有太多的选择机会,一次的不满可能就是一生的黑名单,替代性太强,消费者太任性,还是多花时间在不同区域市场群体中测试整改,当上市那天再掀起你的红盖头,现场一阵骚动,这产品就行了。

  再次,微创新基本没有机会。常常听到企业主谈企业产品微创新、营销微创新,其实就是自己没打算革新地被动跟随,快时代下,微创新基本上没什么机会了。大潮来临不进则退。 消费者品位和娱乐精神的升级,一定会演变为人人自秀的局面。人人都是创新家,微小的创新很难打动你的客户以及消费者。产品的创新还是需要拿出足够的勇气。一个没有鲜明个性和精神的产品被淘汰,已成大局。一个简单的道理就是消费者越来越在乎产品了,在乎体验,在乎口碑了。你的产品有粉丝吗?这年头能有粉丝多难呀!产品包装的粉丝、广告的粉丝、口感粉丝、传播粉丝等等,优秀的越明显,粉丝才越多,产品才卖得好。微创新很容易堕入平庸。 给消费者的感觉是“没有太大的与众不同”,差异化根本就没有做出来,怎么指望消费者买单。未来每一个产品都需要有自己鲜明的人格。

  然后,产品升级,走向两极,并越来越明显。一个是中小型企业的屌丝差异化产品,一个是大企业的高端新品升级。群体的层次会越来越明显地拉开,用苹果的很难用小米,用小米的享受着用小米。产品的两 极就是大众化的“热”产品和高端的贵产品。大众化的产品主要把握住消费区间和渠道,包装上面惊艳出场。高端产品卖点的诉求还是要做出群体的明显区隔价值,对小众的聚焦点发力。 

  最后,用户体验,做到渠道上去。用户体验除了从产品自身出发以外,也要落实到渠道体验上来,分销商、终端客户、业务团队、导购,一个不落。让销售链条上能够都有更多的突破,不仅仅是关注消费者的体验,渠道商的体验都需要企业去顾及,这是个突破点。

  传统行业产品也应该反思“买卖”大思维升级,必须坚定地的回归,从产品生产环节就开始入手,好的产品自身就是营销的利器。然后是做好服务,做好服务,做好服务,重要的事情说三遍。

  作者简介:刘雷,刘雷营销策划有限公司董事长,萌书法创始人,新实战派营销少帅,新媒体营销专家,微信营销职业玩家。著作《快消品营销人的第一本书》、《雷哥语录》,《销售与市场》等特约撰稿人。

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关于作者:
刘雷 刘雷:营销科班出身,著名实战派营销人。历经民营上市公司、国企上市企业、私营成长型企业等多重实战洗礼。信奉实战到位,步步为赢。既要讲的出,更要做得到。深化执行细节,落实执行标准,坚持做可执行,可量化的营销策划管理。实战领域:产品和市场定位、经销商的开发和管理、业务团队的建设和管理、金牌团队打造、区域市场渠道设计、新品推广和提升、市场精耕拓展、销售实战心理学应用等营销实战领域。
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本页更新时间: 2024-03-29 05:46:35