3 行业冠军价值创造的最佳实践：PE的视角

　　1939年的冬天，9岁的沃伦 巴菲特在院子里玩雪。他把少量的积雪铲到一块，揉成一个雪球，然后把它放在地上慢慢滚动，雪球越滚越大……从此，巴菲特再也没有停下脚步，目光投向白雪皑皑的整个世界。后来，成为股神和世界首富的巴菲特用一句话总结了他的价值投资人生，说道：“人生就像滚雪球，最重要的是发现很湿的雪和很长的坡。” 这一投资理念也适用于我们的一体化价值驱动因素理论。如果“企业价值”用雪球的大小来衡量，那么“业务定位”就象征雪地或者坡道；“商业模式”就比喻滚雪球的方向和方法，比如可以从高处向低处、低处向高处或者从中间任何一个地点开始，还可以选择依靠自己、还是别人，或者人工、还是设备，等等；“管理体系”就代表投入的领导力量、人力资源、组织规模以及运营模式等等。

　　中小企业面临银行贷款难、上市更难、发债难上加难的困境。作为银行、股票、债券等传统融资渠道以外的一股新生力量和发展最快的金融机构，股权投资基金（private equity，PE）日益成为中国中小企业融资的一个重要渠道。PE是指以非上市企业的股权为主要投资对象的私募基金，主要有三类：创业投资基金、发展投资基金和收购基金。过去几年的数据表明，中国企业向PE融资的金额已经超过企业公开发行上市（IPO）的规模。因此，如何成功向PE融资，已经成为一个企业家，特别是中小企业家必备的能力。

　　PE是如何看待企业价值创造和选择投资对象的呢？实际上PE依靠我们所说的价值创造三要素来评估企业价值和选择投资企业。PE投资一个企业，选择标准主要有三个：一是业务定位——主要看行业与市场；二是商业模式——主要看价值主张与盈利模式；三是管理体系——主要看核心企业家和管理团队。通俗来讲，PE关注这个企业是做什么的、怎么做的、谁在做，或者说是看企业的天时、地利、人和。下面，我们以摩根士丹利投资中国动向为例，探讨PE是如何凭借价值理论选择投资对象的。

　　行业与市场

　　PE的一个重要投资理念是“先选赛道，再选选手”，即只关注自己熟悉的行业（赛道），然后在行业内选择优秀的企业（选手）进行投资。否则，只要不是自己熟悉的、专注投资的行业，企业再优秀，那些PE连看都不看，更谈不上投资了。同时，PE所投企业的市场一般要符合两个特点：第一，市场容量足够大。处于过时市场的企业是没有市场容量的，PE不会投资；通常处在一个垂直或者细分市场里面的企业是市场容量有限的，被PE俗称作“做不到的企业”，PE也是不会投的。近几年，中国PE投资的重点行业分别是：金融、生物技术/医疗健康、互联网、连锁及零售、清洁技术和机械制造等等，它们显然都符合这个特点。第二，客户最好小而众。每一个客户，哪怕是第一大客户，为企业带来的销售收入和利润占整个企业总额的比重很小，就没有重大客户依赖，其经营风险就小得多。否则，如果客户依赖某一个或者某几个客户，企业就面临着很大的经营风险，也不利于PE投资退出。

　　商业模式

　　PE评判企业商业模式，要看商业模式的创新性。创造全新商业模式的企业是凤毛麟角；绝大多数企业是在商业模式画布的重点或局部区域进行创新，比如在价值主张、赢利模式、关键资源或者关键流程的某一方面有所创新。PE对商业模式的主要评估标准是：第一，独特清晰的价值主张，即是否以适当的相对价格为选定的客户提供独特的价值，比如奔驰代表尊贵，宝马代表驾驶快感，沃尔沃代表安全等等。第二，适合的赢利模式，即根据自身定位和所处的行业选择适合自身的赢利模式。例如，剃须刀生产商吉列公司采用“刀柄亏钱+刀片赚钱”的赢利模式，因为刀柄虽然低价但却锁定了客户，刀片是易耗品，顾客需要重复购买。第三，可控制的关键资源。对企业而言，人员、技术、产品及服务、设备、信息、渠道、合作伙伴、品牌等所有资源并不是同等重要的，只有对关键资源加以控制，才能确保商业模式的可行性和可复制性。第四，匹配的关键流程。关键流程覆盖企业的各个层面，包括人力资源、计划和预算管理、研发与设计、内控制度等，因企业而异，但一定要与企业的价值定位、赢利模式和关键资源相匹配，以确保商业模式具有可重复性和可扩张性。

　　管理团队

　　风险投资之父多利奥特曾经说过：“我更倾向于一个一流的团队有一个二流的项目，而不是一个二流的团队有一流的项目。”PE主要从三个层面来衡量一个企业的管理团队：第一，企业股东，包括股权结构简单清晰、股东资源互补、存在一个核心股东、股东之间信任合作等；第二，核心企业家素质，包括热爱、专注、坚持、节约、分享和学习等；第三，技能互补的经营团队。

　　最佳实践：摩根士丹利投资中国动向

　　2006年，摩根士丹利投资中国动向（意大利运动品牌Kappa在中国大陆及澳门地区的永久所有者）的时候，对中国动向的行业与市场、商业模式和管理团队进行了全面评估。

　　1.   行业与市场

　　中国动向属于运动服装行业。据业内专家测算，当时中国运动服装市场以30%左右的速度高速增长。而且，随着社会竞争加剧，生活、工作和学习压力加大，人们会花更多的时间和金钱去休闲和运动。另外，摩根士丹利也非常看好2008年奥运会的利好商机。从2002年进入中国到2005年，Kappa品牌市场份额已升至第5名，仅次于耐克、阿迪达斯、李宁体育和安踏。

　　2.   商业模式

　　未来中国动向的快速发展取决于它的商业模式。从下表可以看出，中国动向走的是差异化之路，具有很强的竞争优势。   

　　中国动向的管理团队具有丰富的从业经验和出色的工作业绩。公司创始人、董事长陈义红是李宁体育的元老，曾任李宁公司总裁，其持股比例仅次于李宁家族。公司总经理秦大中有着十几年的体育用品从业经验，曾负责李宁体育的规划、国际业务和财务监控。

　　最终，随着2007年中国动向在香港的上市，企业与资本获得双赢，也都获得了丰厚的回报。摩根士丹利大约3亿港元的投资，获得了将近47亿港元的投资回报，投资回报率超过15倍。同时，中国动向的市值也达到了226亿港元，融资约54亿，陈义红的身价也在两年之内由几千万人民币狂升到180亿港元，被媒体称作“闪电创富高手”。

　　国内著名战略与管理专家，战略•执行一体化TM 咨询的开创者，博士。20余年的跨国公司高层管理和国内领先企业专业咨询经历，1990年起曾先后任美国施乐复印机公司营销经理、安达信咨询公司高级经理，也曾为清华同方、上海家化、传化化工、华为公司、山东高速和新奥集团等80余家国内企业提供过战略规划、绩效改进、组织和流程优化以及人力资源管理等咨询服务。

　　现任圣辰管理系统咨询（上海）有限公司首席顾问。Email:cgwang@yitihu.com

　　圣辰管理系统咨询公司是一家全国领先的战略咨询公司。详情敬请浏览www.yitihu.com，致电400-631-3393。

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