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业态移植战略——世界零售巨头进军中国的命门所在


中国营销传播网, 2002-04-19, 作者: 王清, 访问人数: 5042


  入世3年后,我国将取消外国零售业进入中国的一切限制。这意味着世界零售巨头可以长驱直入地进入中国。美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙等世界零售巨人正在加快进入中国市场的步伐。麦肯锡盛世危言,在未来3至5年,中国零售业60%的零售市场将由3至5家世界级零售巨头控制。作为国内的企业,和这些外来的竞争对手站在相差甚远的起跑线上,如果能够在与狼共舞的日子里,将这些零售商进军中国的命门看清楚,然后再出手,相信会有更大的胜算。

  在这些零售商进军中国的过程中,决定其成败的根源在于业态移植战略的选择。这是因为确定采用何种零售业态是零售商制定战略的根本环节。于是,业态移植战略往往是国际大零售商在中国获取强有力的竞争地位的关键。而且错误的选择会产生相当严重的后果。当中国和零售商原地区存在很大差异时,零售商对业态的不恰当调整,会造成对资源的浪费,错过良好时机,从而使失败的几率大大提高。另外,业态的调整可能会带来高昂的成本,巨大的操作风险和困难,同时也会丧失原有的优势。由此可见,业态移植战略是零售商进军中国的命门所在。

零售业态的涵义

  零售业态的概念来源于日本,但其具体定义主要也是借鉴了美国惯例。对于零售业态的涵义有两种不同的见解。一种是认为,以人为中心,以服务为手段的销售方式,称之为业态。但更多的人认为零售业态是 “营业的形态”,认为业态是零售业经营的形态。

  具体而言,业态主要包括两大部分——提供物(offering)和专业技能(know-how)。提供物包括消费者可见的外部因素(花色品种、购物环境、服务态度、位置和价格等),物流配送和吸引消费者购物的娱乐设施。专业技能是指其内部因素,决定零售商的经营优势和战略方向。包括两个方面,一个是零售技术即零售企业所采用的系统,方法,程序和技巧;一个是零售文化即理念,惯例,规则,操作,和经验。可以增强零售商评估环境,明确趋势和机会进而解决问题的能力。零售业态可以区别零售商的竞争能力,是其竞争规划的重要部分。其中在零售技术中得以详述的零售服务—产出、经营效率与零售文化中所蕴涵的知识和经验决定了零售商在市场上的定位。

  目前世界或中国共有多少种零售业态,并没有一个准确的数字。粗略估计,自从百货商店产生以来的150年的时间里,共产生了20多种零售业态,几乎都在中国出现了。主要有百货商店、超级市场、便利店、仓储商店、折扣店、专业商店等多种类型的零售业态。


1 2 3 4 5 页    下页:对零售商进军中国业态移植战略的认识误区 8




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