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业态移植战略——世界零售巨头进军中国的命门所在


中国营销传播网, 2002-04-19, 作者: 王清, 访问人数: 6132


7 上页:零售商进军中国的业态移植战略(1)

  以两地的相似性为基础的业态拓展

  当零售商原地区和中国的相似性很高时,零售商可能会采用这种业态移植战略。在这种情况下,对原有业态几乎不用做任何变动。这种移植几乎不需要动用什么资源,只需要很小的努力,冒的风险也很小。所以,在进入中国时,那些没有什么国际化经营经验的小型零售商倾向于采用这种战略。这些零售商期望消费者会因为其先进的业态而尽快的接受他们,同时,他们也期望,两个地区的相似性会减少供应方面的困难。

  以拥有大量业态为基础的业态拓展

  这一战略是在相似性高的地区之间进行业态移植,而不是从零售商的原地区直接移植。这一业态是执行“先锋”战略的成果,或者是为了适应不同地区而作了一系列成功调整的原有业态。采用这一战略的零售商在很多地区采用不同的业态。这些零售商通常拥有大量的零售业态以供其选择合适的业态。这一战略会涉及到将业态完全照搬,还是从不同地区挑选业态要素重新组合。

  竞争地位导向战略

  当零售商关心的主要是与中国当地大的零售商的竞争状况时,会采取这种战略。为了获取竞争优势,这些零售商必须最大限度获取业态移植的优势,尽量降低移植的成本和困难。所以,对于有助于其实现这一目标的业态要素他就会照搬,而对实现这一目标没有任何帮助的要素,或者移植代价过高的要素就会进行调整,或者干脆放弃。对于那些易于移植但是对其目标无用的要素,零售商采取无所谓的态度。

  由上文所述可知,外资零售商进军中国时,从原地区向中国进行业态移植是十分复杂的,并不是简单的受国际化的优势和本土化的需要的影响。一个国际化导向的零售商可能对业态做大量变动,而一个本土化导向的零售商也可能对业态只做很小的变动。但从发达地区向发展中地区进行业态移植时,通常只对业态要素进行很小的变动。我国的零售商在与这些外来的零售商展开竞争时,应该正确地把握住其命门所在,根据其进军中国所采用的业态移植战略,采取相应的措施,使自己立于不败之地。

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