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“中国人自己的可乐!”--健力宝为什么不大声喊出来?


中国营销传播网, 2002-04-19, 作者: 鲍强军, 访问人数: 8423


  彭作义先生去世,乐百氏创业元老退位,科龙惊变----,相较宏观层面的连续幸运冲击(加入WTO、申奥成功、足球踢入世界杯),中国的企业界在2001年并不算一个幸运年。

  “健力宝被卖”也是2001年最值得关注的企业新闻之一,不过,工作生活过于枯燥的国人更喜欢福尔摩斯式的悬疑探案,关注健力宝的眼光只局限于到底谁是最后的买主,至于堂堂健力宝为什么会沦落至此,健力宝该往何处去等有实际价值的探讨却微乎其微。

  与大多数产权不清的国有集体企业一样,肩扛民族饮料工业大旗的健力宝的沉沦肯定有许多问题,今天笔者不揣自陋,从品牌战略管理的角度谈点粗浅的看法,算是抛砖引玉。

  作为当年中国最著名的饮料品牌,“中国魔水”健力宝的成功也象一场魔术。体育赞助、集团购物、连环大抽奖,几乎没有竞争对手的健力宝在中国饮料业的萌芽期独步江湖。在当时的消费环境下,花钱买矿泉水(老百姓称自来水)、买茶喝简直是脑壳烧坏掉的人干的事。好喝又能健康长寿的“中国魔水”健力宝让渴望新鲜事物的国人着了魔。

  只可惜,好运很快过去了,随着两乐在中国安营扎寨,随着它们以更符合中国人口味的产品(如雪碧),更中国化的传播(可口可乐本土化的广告作品超出任何一个号称民族产业的中国品牌),更专业和庞大的分销和更便宜的价格占领中国饮料特别是碳酸饮料的大部分市场。与此同时,矿泉水、纯净水、果汁饮料、乳酸饮料、冰红茶、冰绿茶等等各种饮料品牌的崛起,令轻易胜利的健力宝一下子找不到北了——虽然也有对民族工业和对李宁忠心耿耿的消费者执着地想再喝一喝中国魔水,然而很遗憾,在中国最富有生命力的城市北京、上海等地以及大部分省会城市,你已经很难再寻觅到健力宝的踪影。此时的健力宝,靠尚存的一息影响和诱人的大抽奖褪变成为一个属于农村的或是对品牌基本没有分辨力的消费者的饮料。健力宝成了一个只有名气和空泛口号的品牌。


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