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白酒视觉设计杂谈三

把握白酒展示的货架效果


中国营销传播网, 2002-04-12, 作者: 何足奇, 访问人数: 3448


  随着零售新业态——大卖场的兴起,白酒展示的货架效果成为白酒终端展示生动化的重要课题。一般来说,知名品牌、畅销品牌通常占据了货架的有利位置,或堆头,或专柜,或集中陈列——极力营造热销的氛围。但是,更多的白酒品牌却挤在有限的货架空间争斗。但是大部分的白酒品牌由于这样或者那样的原因,忽略了包装形象在货架的展示效果。因此,要想让你的品牌形象在众多的竞争品牌中脱颖而出,让消费者很快产生认知,产生消费冲动,就必须花注意货架的陈列效果。把握白酒展示的货架效果不仅仅是白酒销售的终端环节、终端商品生动化的工作,更重要的是,在品牌设计的初期,展示的货架效果就必须当作设计的饿一个重要元素来考虑。很多白酒品牌只是在货架展示的面和量上进行投入,而在形象设计方面有所欠缺,这是一个必须面对的问题。

  我们看京剧中的人物脸谱,服装形象,他们以程式化的夸张处理表现了任务的身份、年龄、性格。造型、色彩和灯光的配置使任务形象具有强烈的视觉冲击力——即使在后排的观众依旧可以清晰地看到任务的形态和身份。这是一种集中的展示艺术,形象的突出成为京剧艺术的最重要特征。从另外一个角度来看京剧,我们可以把舞台比成货架,把人物比成白酒产品的包装,那么,我们的白酒包装就必须注重形象了。因为包装的展示就是人物的演出,视觉设计师作为展示的“导演”,就必须在设计中注意“人物”和“舞台”的视觉效果。否则,在琳琅的白酒品牌中,你的“人物”就无法被“观众”所辨认,从而产生欣赏、购买的冲动。也就是说,在白酒品牌竞争日益竞争的今天,白酒包装的货架效果将对销售产生重大的影响。

  货架和舞台不同,因为舞台有灯光辅助,只有有限的几个演员在表演,观众是静止不动的。而货架上的商品琳琅满目,形形色色的包装争奇斗艳,消费者是流动的。消费者只能在走动的瞬间用短暂的时间进行视觉接触——有吸引了,能够产生共鸣,消费者才会停下他们的脚步,向一个狩猎者一样审视产品。因此,白酒包装设计只有强调它的广告性、独特性、跳动性——从而彻底避免包装形象被“淹没”的危险。在当前的白酒包装设计中,大规模的抄袭、模仿、沿用让白酒的形象越来越趋向于雷同——这是一个危险的信号,也是新品牌、新包装创新的机会。我们知道,在商品高度爆炸的今天,评价一个包装设计是否成功,是否能够带来销售力,不可能只是在设计室里评估它的案头效果或视觉效果,更重要的是要检测包装设计在一定销售环境中的货架效果。


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