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广告与营销的较量之一


中国营销传播网, 2002-04-05, 作者: 樊伟群, 访问人数: 10278


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  3.产品广告定位偏差。

  首先,很多男人一生中差不多都有着醉酒或吐酒的经历,应该说消费目标群很大,很广泛。由于女性大量饮酒的群体也有,但在全社会中,所占比重并不是很大,所以本案基本没有提及。再有,不仅男人,还有很多女人,都知道醉酒或吐酒的人很难受,对人体伤害特别大,你只要宣传到位,虽然他们并不用,但是他们可以给丈夫买。用皇上为产品做广告,给人的感觉只是产品特别贵,定位比较高,不是凡夫俗子所能消受的。其次,对于尚未形成规模市场的产品而言,把产品通过皇帝来表达,不合适宜。你只有把基础市场做好了,广大消费者认定这个产品了,才有可能切入利润的塔尖市场——中高消费群体。事实上,这个群体相对于海王金樽是认指度较高,但需求度较低的特殊群体。

  4.海王金樽的广告张力不够。

  任何一个产品的广告好坏,关键在于它对目标顾客群影响程度如何,是否引起强烈的购买欲望。醉酒本来是很痛苦,很难受,还很难看——让旁人发恶心,乃至呕吐的事情。广告诉求时,应该紧紧地抓住这些特点,选取有特色的真实镜头,甚至应该用夸张、放大的手法来表现,进而刺激消费者潜意识的需求,从广告来自于现实又略高于现实的角度看,这是很正常的。而海王金樽采用“要干更要肝”既含蓄又唯美的表现手法,显然无法对市场需求达到强烈的刺激作用,尤其是在市场还未达到真正意义上的市场时!

  而且,在礼品市场上,期望通过大臣给皇上送礼,达到突破,很困难,也不合适。一般送礼的人是最需要海王金樽,受礼的人相对需要程度不高,因为有人在为他挡驾,在替他(她)喝,送给他(她)也没有太大作用,送礼也就失去了意义。本人认为,解酒产品的礼品市场是很大,但是表现手法应该以情感诉求为主,一般女人为丈夫,儿女为父亲购买解酒产品,一个共同的主题就是——爱!根据这一点,可以很轻松地拍摄出不少创意很好情节很感人的广告片,对于促进销售大有裨益。当然,如果先用喝醉酒的镜头和专业医生详细讲解醉酒的严重危害作铺垫,效果会更好。


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