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广告与营销的较量之一


中国营销传播网, 2002-04-05, 作者: 樊伟群, 访问人数: 10278


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  有人说是产品文化与国人文化的冲突,有人说是产品本身开发概念的偏差,也有人说价格太高,限制了消费人群,更有的说是创意好,但离消费者太远,沟通存在距离……等等。

  然而,仔细分析,却又不尽然。脑白金的老头版广告的成功,其实是整体策略的成功——前期投放了大量的特别的广告,用很多外国的疯狂购买情景、大量的外国豪华阵容的科学家理论和昂贵的实验来论证,却绝口不提产品的功能、生产厂家、注册商标,普通消费者那里见过这种场面?谎言重复一千遍就成了真理,更何况这个脑白金!大家于是都认为它是一个好东西,此时,脑白金又非常含蓄地告诉你,送礼要送健康,送烟酒早已经过时了。老头版广告的出现,虽然大家很烦,但是,礼还是要送,脑白金前期的积淀便发生了作用。试想,如果没有前期的良好基础,仅凭一个老头版的广告,脑白金能销得好吗?绝对不可能!说开发概念偏差,你去看看有多少人喝酒,有多少人深切感受喝多了出酒的痛苦;还有以前的一个戒烟产品——中脉烟克,连续年销售曾达到好几亿,解酒的产品不应该比戒烟的差,就会知道这种说法站不住脚的。再看看价位,和脑白金比较起来,也不是很高,脑白金辉煌时,大街小巷都在卖脑白金,甚至连卖茶鸡蛋的,也来凑热闹。等等,不一而论。

  笔者认为,海王金樽的根本原因在于:在广告与营销的这一次较量中,广告处于下风,今后,随着社会经济的发展,这种情况会很多,并且越来越普遍。海王金樽的广告很好,这一点是无庸质疑,问题在于广告的内容和投放时间与市场要求不相符合。

  保肝护肝,进而达到解酒,这类产品是一个独特的市场,按照传统的做法去运做,虽然谈不上必死无疑,但效果肯定不会好!

  说解酒市场独特,是因为该市场容量很大,大家都知道,但一直却未形成真正意义上的市场。虽然银杏叶片市场与此很相似,但是却不同,心脑血管疾病非治疗不可,酒喝多了后吐酒的痛苦令人难以忍受,但是一般只需要过两天就自然而然好了,并且,喝多的时候往往不容易控制,在很多时候是无法预料——大部分是由于偶然的因素,几个人相聚或碰巧赶上酒场,又推脱不掉,众所周知的是:喝酒,喝的是一种心情!或高兴,或痛苦,那麽,解酒的产品此时是没有用处的。专程为办事或其他因素而喝酒的,相对醉的较少,当然也有很多是吐了酒后还得陪着别人喝,还得替别人喝。


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