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白酒视觉设计杂谈(二)

品牌形象在视觉设计中的体现


中国营销传播网, 2002-03-29, 作者: 何足奇, 访问人数: 5187


  任何强势品牌,除了卓越的产品品质这个内在的核心外,精心设计的品牌形象以及不断深入、不断加强、不断赋予新元素的宣传传播是延续品牌生命力的手段。在这些品牌群体中,有一个重要的特征就是他们的标志鲜明,醒目,让消费者一眼可以认出。例如,可口可乐的包装形象已经成为一种国际语言,鲜明的红色,富有动感、朝气的字体,简洁明快的风格向消费者表达了一种运动、快乐、年轻的品牌形象。

  反观我们的白酒包装设计,能够真正体现品牌形象、品牌价值的好作品并不多见。几大名酒固守着传统包装,几十年如一日地视为珍宝。“五粮液”的包装蕴藏什么符号?恐怕谁也说不上来。除了凸显“五粮液”的商标外,没有什么内涵;“酒鬼”酒的品牌形象以怪异取胜,但是外包装与瓶型的风格差异导致品牌整体形象的缺陷。“泸州老窖”的沉重,“茅台”的计划经济色彩,诸如此类的陈旧、单调、模糊、缺乏个性、缺乏美感的包装形象,让消费者在消费实质产品之后,无法产生其他的心理、精神方面的满足。——当然,喝醉了就除外。因为醉本身就是精神的、心理的享受。

  近年来,很多白酒企业开始强调酒的品位。品位从哪里来?除了优异的酒质,(那是消费者购买之后,打开包装之后的事情)富有典型个性的品牌形象成为包装或者广告设计表现的主导。同样,为了提高品牌的知名度,提升品牌价值,白酒的品牌形象表现也是不应该忽视的。高水平的品牌形象设计促使白酒在“硬价值”之外的“软价值”为企业带来源源不断的利润。“水井坊”的成功首先是包装设计、品牌形象设计的成功——其中的附加价值只要不是白痴,就都明白。于是引发了众多的名酒厂争先恐后地开发高端产品。但是从“水井坊”成功之日起,就再也没有哪一个名酒企业的名酒高端品牌象“水井坊”那样潇潇洒洒地傲视群雄。其中的原因有很大部分在于品牌形象设计的不成功。

  我们知道,四川的“锅魁”,无锡的小笼包,比起“麦当劳”的汉堡一点也不逊色,但就是没有办法和“麦当劳”的大M对抗,“锅魁”、小笼包的利润和“麦当劳”汉堡的利润更是不能相提并论。原因就在品牌形象的不同,品牌设计的差异。任何成功的品牌,除了提供优异的产品,更重要的是提供一个良好的形象。在这样的形象下,商品便有了新的意义——它们兼具商品的实用性和人格化的双重含义,成为消费者的朋友。品牌形象对于白酒产品的作用就在这里。“茅五剑泸”之与“洋酒”正如“锅魁”、小笼包之与麦当劳一样。在这里我们并没有歧视我们的白酒企业,我们的专业设计师,而是我们的品牌水准没有达到老外的水平。


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