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二次创业,新长征路上的摇滚


中国营销传播网, 2002-03-26, 作者: 谷俊, 访问人数: 3296


  用漫漫长征路来形容企业的创业历程应该不为过。那是一段充满艰辛、苦涩,甚至很长时间里难以拨云见日的梦魇般的经历。但令人遗憾的是,很多企业走过创业路,到达一定的高度,却因为种种原因,没能续演这种辉煌。中国企业的瞬间辉煌与迅速衰败,成了一个说不完的话题。

  而在今天,二次创业又成为众多企业常挂在嘴边的新鲜词。有的希望能够再次展翅高飞,有的希望继续冲上巅峰,尽管原因有所不同,但目的都是一样:再铸辉煌!因此,相对一次创业,二次创业就是一条新的长征路,虽然这条路上少了当初的资金短缺、人员匮乏、管理单一等种种弊病,但企业更需要调配现有的资源,用整合的手段走向高的层次。同时二次创业面临的市场环境已变成充分饱和、充分竞争的市场,面临的营销体系已成为链节性的结构,一个环节上的失误将给企业带来不可估量的损失。和一次创业的白手起家不同,活着并求发展不是二次创业的主要目的,腾飞并做大做强才是企业的终极目标,走完这条不同寻常的新长征路,需要企业有清醒的头脑、睿智的手段。

  但是,美好的愿望能否付诸于现实呢?让我们关注洗发水行业两个代表性企业的二次创业,做一番探讨和预测。

一、宝洁的两个对手

  宝洁公司自进入中国以来,三大花旦“飘柔、海飞丝、潘婷”一直以近50%的市场份额占据着洗发水前三甲的位置。让它有过两次烦恼的,一个是奥妮,一个是舒蕾。

  严格的说,奥妮对宝洁的威胁并不大。只不过作为典型的国有企业,能够在垄断领域中给国人一点亮色,并燃起民族情结,为奥妮的异军突起添加了很多美丽的点缀。当年奥妮以植物黑发为概念,率先启用刘德华、周润发这样的大牌明星做代言人,最后以“百年润发”缔造巅峰的辉煌。客观讲,奥妮与宝洁的路数如出一辙,都是耗巨资在广告上吸引消费者的眼球。气势恢宏给奥妮赢得了重要一票,虽然它的市场份额仅仅借势爬到了第六位,在销量上没有给宝洁太大的压力,但在当时外资大举压境,国内很多企业纷纷陨落的一片哀鸿遍野中,奥妮的“长城永不倒,国货当自强”的确得到了不少支持。

  真正让宝洁头疼的是丝宝集团推出的舒蕾洗发水。这个创建仅四年多的品牌,在99年第一次挤入三甲,搅乱了宝洁三剑客的阵营,2000年,又把号称永远亚军的海飞丝拉下马来,坐上了第二的位置。作为第一个撕破宝洁垄断的企业,丝宝集团在推广舒蕾时用了一套完全不同于宝洁的做法,在终端上取得了超乎寻常的成功。尤为重要的是,在宝洁十多年的绝对领先下,舒蕾的崛起给众多洗发水企业带来了一场颇具象征意义的革命。


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