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生活用纸营销误区之我见


中国营销传播网, 2015-12-08, 作者: 张卫红, 访问人数: 834


  经历了高速发展的生活用纸行业,年销售已达到数百亿,为何到现在真正有溢价能力的品牌没有几个,也没有几个企业真正获得利润并具备持续的发展潜力?有多少企业消失在潮起潮落之中,或始终徘徊在生与死的边缘。仔细分背后的真正原因,是行业竞争层面太低,营销From EMKT.com.cn误区太多。为了帮助企业厘清发展中的营销失误,在行业洗牌中夯实基础,现就生活用纸营销中的误区一一阐述。

  归纳起来,生活用纸企业营销中主要误区有六个。

  误区一:错把原纸质量当成产品质量

  很多企业经常讲,我们的产品有多好多好,于是拿出一张纸巾来演示。我就知道这个企业还停留在十多年前的水平,因为说的话和做的事都是十多年前常见的。不是说这些话和这些动作现在不需要做了,而是你现在仅仅做这些和说这些已经远远不够了。

  十多年前,“心相印”“维达”等品牌,用进口纸机和进口木浆,做出来的产品已经让其他品牌望尘莫及,而国内的大部分消费者还鲜有看到如此质地的漂亮纸巾,所以一个好的原纸就能够很快地征服客户和消费者。现如今,一张质地漂亮的纸巾能被几十、几百家生活用纸企业生产出来的时候,同样的话语和动作已经不能产生什么效果了。可以这样说,一张好的纸巾已经是生活用纸企业最基本的生存要求了。那么,什么样的产品才是好产品呢?好产品的标准:好的产品概念、原纸品质、压花/压线、分切/虚切、印花、组合方式、包装图案、包装色彩、包装材质、包装工艺、包装形式......而做好这一切,不是老板、销售经理、生产厂长聚到一块,简单地“民主集中一下”就可以了,而是需要收集大量的数据、信息以及采用专业的工作方法才可以完成。可以说以上几点全部满足才能称得上真正的好产品,目前生活用纸行业能做到这样的企业寥寥可数。

  误区二:错把包装设计当成产品开发

  如果新产品的开发就是一个包装设计,那找一个中国排名前十强甚至是全球排名前十强的广告公司设计一个产品包装就行了,不过事情远远没有这么简单。一个好的产品能拯救一个企业,多个好的产品则能成就一个品牌,产品开发不是那么容易的事情。如果把一个产品比作一个人的话,包装只是这个人身上的衣服而已,一件衣服是不能代表这个人的全部的。新产品开发涉及公司内外部的资源整合、竞争环境分析、品牌发展与品牌定位策略等,品牌的创建阶段和发展阶段都有所不同。我们要进行详尽的内部数据分析、消费者行为研究、竞争对手USP研究,还要结合公司设备状况和新设备的引进等,即使有好的产品从生产线上下来,如何让产品快速实现“买得到”“乐得买”“买得起”,上市推广策略,价格、渠道、推广,各部门沟通协调,上市总动员及培训等也是丝毫马虎不得。实际上产品开发是一个从消费者问题入手,到帮消费者解决问题的全过程。

  有的企业就会说了,没有你讲得那么复杂,我们企业就是老板凭感觉开发的产品,现在不是一样卖得很好,你说得没有错,“守株”也能“逮”到一个兔子,可你一直守下去试试看,结果不言而喻。做企业终究不是赌博,还是安全第一、发展第二。

  误区三:错把空降人才当成救世主

  大部分的企业都是在面对危机的时候才想到需要调动外部资源,就连生活用纸行业目前排名前四的企业也概莫能外,其它的企业可能是危机重重后才会想到需要外部资源支持,而人才引进就是一个非常重要的外部资源支持。一支优秀的营销团队首先需要有一个灵魂人物,这就是所谓的精神领袖,如《亮剑》中的李云龙。因为只有优秀的领导才能成就优秀的员工。然而,一个团队的灵魂人物是需要企业花时间和金钱打造的,就是企业要自己培养,认为随便引进来的行业精英就会很快成为灵魂人物那就大错特错了。即使要引进“空降兵”,也需要全面地评估“空降兵”的真实能力,然后要给予其时间和空间的支持,何况“空降兵”还是在企业危机重重的时候加入进来的,也需要一个适应过程,即使适应了,他短时间内一般也只能给你添砖加瓦,绝对不要期望会有立竿见影的功效。再说了,企业的销售如果连续出现问题,本质上就不是营销的问题了。


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