误区四：错把价格当出成唯一的武器

　　很多转型做生活用纸的企业，要么生搬硬套四大家族的所谓品牌模式，要么直接采用低价切入市场个体户模式，常常从一个极端走向另外一个极端，几年下来投入不少、积累却很少，到后来就把价格作为增加销售的唯一武器了。

　　价格策略是品牌策略的一个重要组成部分，但要始终围绕品牌定位来进行，因此，没有正确品牌定位的企业是不可能有正确的价格策略，仅仅只有简单的低价、中价和高价之分。曾经一个经销商十分坦诚地告诉我，XX企业除了能给我低价还能给我什么？换句话说：我除了找他们要价格还能要到什么呢？对产品、对行业、对竞争对手的了解还不如我和我们的业务员。真是话糙理不糙，一语中的。企业需要满足经销商的三个重要指标：利润、服务、未来发展。你的企业能满足哪些？看不到企业的未来发展，没有服务，没有品牌溢价带来的利润，所以低价竞争就是一种必然结果。这个时候企业需要从品牌和团队这两个公司最最重要的资产开始检视，重新梳理公司的品牌营销战略，矫正企业未来的发展路径。

　　误区五：错把促销当营销

　　4P策略（产品、价格、渠道、促销），店内管理七要素（分销、位置、陈列、价格、库存、助销、促销），为什么都把“促销”放到最后？记得有这样一句话：产品没有做好之前，一切营销活动没有意义！最稳定的价格是最好的策略，也是对品牌最好的保护，然而快速消费品为促进销售增长，做一些吸引消费者的促销方式是可以理解。营销人始终要明白一个道理，促销是企业所有营销活动中最消耗人力、物力、财力的一项活动，也是对竞争对手产生冲击最大的一个动作，做好了能促进销售增长，增加消费者试用，增加团队信心，提升品牌知名度、美誉度等，总之不胜枚举。然而，事情总有两面性，促销活动“成可杀敌，败则伤己”。如果失败或效果一般的话，除了浪费人力、物力、财力之外，内部外部的信心也将受到严重的打击。所以在做好促销这临门一脚之前，请企业先做好前面的几项工作，因为它们虽然没有促销来得光鲜，但是他们都对促销的成功起到至关重要的作用。古人有云：功夫在诗外，他山之石可以攻玉，琴在其外……

　　今天我也要说：4P策略（产品、价格、渠道、促销）中前三个没有完成好,做促销没有很大意义！店内管理七要素（分销、位置、陈列、价格、库存、助销、促销）中前六个没有完成好，做促销没有很大的意义！一些企业更是把促销策略仅仅理解为对经销商和消费者的价格折让活动，实乃愚昧至极。

　　误区六：错把销量大的产品当品牌

　　很多人都认为销量大的企业就拥有品牌，其实这是对品牌没有基本认识的表现。品牌是什么？宝洁公司：品牌是一整套承诺；美国行为学会：品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆……完全没有具体所指，所说的都是精神层面的东西，所以品牌与产品完全不同，产品体现的是功能而品牌体现的则是一种精神。这就是为什么普通产品没有办法卖高价，而品牌的价格则高高在上的原因，品牌满足了消费者的精神需求，物质有价而精神无价！

　　品牌产品的售价和普通产品的售价明显不同，就是体现在精神价值上，而不是体现在功能价值上，这也就是一件普通的衬衫只能买三五十元钱，而只要加印上耐克LOGO售价就能多一倍甚至几倍的原因。衡量一个企业是否拥有品牌，最简单的方法就是看企业产品的溢价指数是否高于行业平均水平，溢价指数越高则品牌的价值越大，反之则越小。　　　

　　如果一个企业的毛利长期停留在制造水平，或大大地低于行业平均毛利，这样的企业需要好好地反思过去的发展历程，并重新规划今后的发展路径。

　　行业产能增长远远高于消费购买数量的增长速度，加之中国与全球经济陷入不景气的循环周期，生活用纸市场将面临前所未有的挑战。从生活用纸企业上半年的财报和市场信息数据来看，四大生活用纸企业中两家增长两家下滑，一些倒掉或正在倒掉、跑路或准备跑路的生活用纸中小企业正在出现。透过现象看本质，我们发现这些经营多年，还处在倒掉或正在倒掉、跑路或准备跑路的生活用纸企业都是因为缺乏两个最重要的资产——品牌和团队而被市场淘汰的。因此，未来企业要在品牌和团队建设上做更多的投入，以实现企业长期稳定、健康的发展。

　　广州张卫红企业管理咨询公司生活用纸首席顾问

　　专注生活用纸18年，致力于帮助生活用纸企业（品牌）中短期销售业绩的提升及长期品牌价值实现。拥有十八年的生活用纸品牌营销管理实战经验，并主持过数十家生活用纸企业的项目合作及营销咨询、培训、辅导，发表行业文章三十多篇，《生活用纸》杂志特约撰稿人。服务恒安集团“心相印”品牌十年之久，并担任恒安集团纸业市场部第一任总经理，2007年之后任中顺洁柔市场总监。

　　恒安集团二十周年“突出贡献员工”称号获得者

　　咨询电话：13973188123　 邮箱：changshazhang@12.com

　　请关注“生活用纸品牌营销圈”公众号：shyzppyxq

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