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市场先知:家里人凉茶,跟风难上岸


中国营销传播网, 2015-10-14, 作者: 谭霁刚, 访问人数: 2131


  草本凉茶市场有多大,有的说市场规模超300亿,有的说市场容量近千亿,到底多少我们无法搞清,其实所谓专家或调研机构的数据也不过是理论推导加瞎猜。

  总而言之,草本凉茶市场蛋糕不少。眼热之人自然多多。从加多宝卖王老吉挣钱后,众多人跟进,想分块蛋糕吃吃,可大多人,蛋糕没吃到肚里却崩掉不少牙。

  前面的跟风者们将打落的牙混着血一起吞的痛苦表情以及部分在市场中横尸当场的惨状,终是让大多有钱多金者清醒了不少,再少有到凉茶市场烧钱的玩家了。

  不过,人大多是善忘的,时间能冲淡一切教训,别人的惨痛逐渐影响不到人了。所以哲学者黑格尔说过一句话:“人类唯一可以从历史中真正学到并记住的是事情是,人类从历史里学不到任何经验或者教训。”

  在2014年,终于又有人冲进凉茶市场砸钱抢蛋糕了,他就是恩度公司的品牌“家里人”凉茶。

  一年时间过去,“家里人”在媒体和自家网上宣扬自己战果累累,销售火爆,还将砸更多钱来做市场,以凉茶作为“敲门砖”建立全国营销From EMKT.com.cn渠道,然后新产品跟进,做成娃哈哈一样的大公司。

  以凉茶作为“敲门砖”做大事的愿望很多美好,但现实将会很骨感。“家里人”想借东风上岸,却未必有驾驭大风的能力,结果可能就是一不小心反倒被大风拍死在海浪里。

  跟风做产品没什么不对,但一是要搞清竞争对象和竞争的程度,市场不是只有你和消费者,市场是还有还竞争者的,要搞清抢消费者时竞争者会不会有空反击你?能不能击败你?二是要搞明白作为跟风者你到底有什么真正超越对手们的东西能吸引消费者,没有超越的跟风行为都是作死。

  “家里人凉茶”模仿包装风格实难吸引眼球。

  家里人凉茶的包装完全模仿了加多宝和王老吉,一样的罐子,一样的设计风格,一样的红色格调,除了文字的不同其他一个样。家里人这样做外观的目的是认为人家卖得好,消费者认可度高,消费者熟悉这风格,所以去模仿他。可是消费者冲人家去的,家里人在货架与主流品牌相近的包装,消费者凭什么不要老牌子而选你呢,家里人在货架呈现出的自销效果可想而知,好比投入池塘中的一盆水,谁能认出你来。

  完全模仿包装的做法,只会让家里人在陈列上花更多的钱才能让消费者注意到自己。模仿王老吉包装的跟风牌子很多,有谁还好好活着?当然了,假冒者例外。

  做跟风产品想要有点作为,最怕的就是外观与老牌子雷同,不出众,消费者就会对你视而不见。

  看当年众多跟进做凉茶的牌子,成功者寥寥无几。唯一例外的,就是达利园“和其正”修成了正果。“和其正”一开始也是用王老吉一样的罐子相近的包装风格,借自己成熟的经销网络铺市做了大半年,没出成果亏损不少。反思后,“和其正”一反全模仿的风格,进行创新了,于是第一个在行业内用上PET塑料瓶,包装的设计走可乐的时尚路线了,容量上主流产品为600毫升,在市场以相近的价格多近一倍的容量,吸引了不少消费者选购。事后又有瑞年公司的“顺牌”凉茶先上罐装产品无果,后又模仿“和其正”上瓶装可惜此时“和其正”此时成瓶装凉茶的代名词了,“顺牌”只能倒下。

  “古方凉茶”“防上火,润肠胃”的产品卖点,难成消费买点。

  家里人凉茶宣传说,“其实凉茶诞生在广西梧州,而不是广东。我们筹备凉茶项目的时候,就到梧州去了解凉茶的历史,梧州农家有几百种凉茶的做法。我们把老百姓传下来的古方搜集起来,这些古方的功效各不相同,有祛湿的、养胃的、防上火的。”

  “古方凉茶”的概念好不好,效果要看消费凉茶的心理需求是什么,如果消费者心里没有这个需要,而且不是最大消费依据,那打出这个概念可能是浪费宣传费。

  那么消费者到底关不关注这个问题,我们看看前事之师,邓老、黄振龙曾提出类似概念,效果好像不明显。其实王老吉、加多宝已经占据古方这个领地,“传承多少年”的文化宣传多多,就算消费者喝凉茶是冲古老配方去的,王老吉、加多宝已经通过文化宣传在这方面领先了。

  其二,“防上火,润肠胃”也并不比“怕上火”的消费理由更充分和迫切,不是迫切的消费主张,均难打动消费者放原有知名品牌来选择新牌子。“和其正”也有“清火气、养元气”的宣传,但“和其正”的成功却很多是因为这个口号成功的,更多的是抓住了“瓶装更尽性”的消费心理迫切点获得成功。


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