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市场先知:家里人凉茶,跟风难上岸


中国营销传播网, 2015-10-14, 作者: 谭霁刚, 访问人数: 2296


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  为概念差异化,四川的蓝光集团出巨资打造过川派凉茶“嘿巴适”,广告也曾从地方打到中央,可最终也没什么结果。差异化只是概念成功一个因素绝不是全部因素,首先只有保证你的差异化概念能打动人心,触动消费者心里本就潜藏的心声才会有效。

  曾经,上清饮;廿四味;黄振龙;陈李济;旺仔的老翁;杨协成;念慈菴;万吉乐;邓老;白云山;潘高寿;星群夏桑菊;娃哈哈的宋都;瑞年的顺牌都提出过与新的主张,但都没能跳出来。

  随大流式的广告投入带来的只是浪费。

  家里人凉茶,在上市一年多来,投放广告的钱也开了不少,独家冠名安徽卫视《男生女生上高原》《男生女生向前冲》节目,在安徽卫视、江苏卫视也投入了大量的广告时段,另花价钱赞助或冠名了一些媒体活动。

  中规中矩的广告内容加上中规中矩的投入方式,钱是真金白银的投入下去了,广告效果如何呢,问一问现有多少人知道家里人广告和家里人凉茶就清楚了,如果投入的广告目的是为了让经销终端商和业务人员知道,使得他们有销售信心的话,家里人广告投入就投多了,要是为了吸引拉动消费的话投放量远远不够。现在无处不在的叫喊声中,量不超所有的投放者时谁能听清你的喊叫声。在有风浪的地方放浪花的效果等于没放,只海啸才能吸引人。

  营销战争除了解决对手,更多是为争取消费,你不参与战争一样被人抢走消费额。

  家里人在宣传时说“家里人凉茶不会去与加多宝和王老吉拼市场份额,恩度食品对家里人凉茶的定位就是市场的追随者,我们只是通过凉茶这个成熟的市场来打造自己的营销渠道和‘家里人’这个品牌,再以此为基础推出‘家里人’系列产品。不仅不参与市场份额的血拼,对于家里人凉茶来说,王老吉和加多宝的营销战也是一种机会。一方面,持续的营销让凉茶市场更加火爆,可能带动家里人的销售;另一方面,这两个同行的营销拉锯战能给市场上的“第三者”提供扩大市场份额的机会。”

  市场中的竞争不是你想不参与就能置身事外 的。君不见若干行业,里一两个打架,其他没参与打战的全被战火打倒了吗?

  牛奶行业,蒙牛与伊利的营销大战,打倒了不记其数的地方品牌和全国品牌。

  火腿肠行业,双汇与春都大战,春都参战打倒了,更多没参战的牌子也跟着完蛋了。

  就凉茶行业,近年来加王之战,让和其正很受伤,销量大减。

  销售人才和销售方式的跟随,只会让市场战斗力低下。

  不少新牌子,特别是多金的土豪财主型企业,组建队伍的办法就,自己做经营核心,再用金钱挖行业大品牌的人置于其下,认为能挖来人,就可以就形成战斗力。“家里人凉茶”也不例外,招聘时就强调加多宝、汇源、银鹭、娃哈哈等公司的人员优先。

  当然在原来公司真正混得好的不会出来,过来的大多是一些区域经理、业务层面营销人员,这班人都是按指令行事在一个完整的体系下也许还有战斗力,当独当一面自己组建队伍时,要他们与老牌队伍去竞争,他们功力怎么可能超过人家。没有超越对手的战斗力,产品要在营销中做出精彩表现自然不可能。

  从战术层面分析,人家做通路精耕,做陈列,做广告,我也这样做,其结果必然不好。在市场中“家里人凉茶”无论是广告宣传、终端陈列、促销推广都是在做领先品牌都做过的事,没有创新何来超越,没超越怎么让消费者放弃竞品为你买单呢?战场中几军对垒,如果你出的招都对手的老招,输赢还有什么悬念?

  如产品不能实现大量的重复消费,快速搭建的经销零售渠道时刻可能散盘。

  据说,在家里人凉茶投产之前,恩度食品的主营业务是冻干水果,主要出口国外,所以国内快消品市场的渠道一直是恩度食品的劣势,所以“家里人凉茶”很看重渠道,他们认为:国内快消品巨头娃哈哈的成功,关键就在于对渠道的掌控。“一旦娃哈哈有新产品出来,所有的经销商都会帮它推,卖得好继续做,卖不好就开发别的产品。”

  经销零售的渠道商们,谋求的是产品销售利润。能卖得好的产品他们自然会去热捧,要是卖不动的产品他们会立刻选择放弃。娃哈哈的联销体神话,那是说给别人听,主要原因还是娃哈哈有几个产品市场消费量大,谁把娃哈哈最畅销和赢利高的产品拿出重新招商,一准能短时间聚起新经销商群体,同时对联销体经销要求他们经销没销量的产品,原有的联销体一准立马溃散。   

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