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从乐华多元化战略看中国家电业


中国营销传播网, 2002-03-21, 作者: 谷俊, 访问人数: 4461


  中国彩电业是公认的市场化程度最高的产业,也是发展比较成熟的一个行业。但近期在其热闹喧嚣的背后,我们听到更多的却是“全行业亏损”的声音。一时间,寻找出路,探寻新的增长点,成了每个企业需要解决的首要问题。彩电竞争的白热化使许多家电品牌纷纷将目光瞄准了多元化。继长虹开始力推空调,康佳也将目标转向手机,而海信空调甫上市就取得了不俗的战绩。尤值一提的是TCL手机形象代言人“韩国第一美女”金喜善更为在全国掀起的汹涌“韩流”推波助澜。不绝于耳的“TCL手机,中国手机新形象”的声音在一定程度上也带动了TCL彩电、洗衣机等系列产品的销售,同时借P4先机,TCL电脑的迅速增长让TCL的多元化进程越来越快。与此同时,其他家电品牌也马不停蹄的开始了多元化道路:小天鹅上马洗衣机,中国冰柜大王澳柯玛也要在彩电上分一杯羹。一时间,多元化发展成了每个家电品牌面对窘境的第一选择。

  “发展才是硬道理”。从这个意义上讲,家电企业的多元化战略应该是顺应市场潮流,以及自身发展需要所必须迈出的一步。这一点无疑是无庸置疑的。

  但是多元化战略的实施并非一蹴而就的,多元化的进程也有其一定规律,在盲目规划与发展下的多元化战略不仅不能扭转乾坤,反而是自挖陷阱。家电行业蜂拥而来的多元化,能否解除燃眉之急呢?多元化战略是否又能成为家电企业重整旗鼓的灵丹妙药呢?

  让我们从一个有代表性的企业——乐华电器的多元化战略实施,来分析家电行业多元化的未来。

一、 多元化战略——勇敢者游戏?

  乐华电器曾以1800万的天价高薪聘请香港天王巨星张学友作乐华彩电的形象代言人,在央视上以一句“国际产品,回到中国,当然更受欢迎”打动过无数消费者。但随着家电行业竞争的日益加剧以及自身发展的需要,乐华的拳头产品——彩电和空调越来越难承载“乐华”这一发展中品牌。于是2001年10月,乐华电器公开向媒体宣布进军多元化。

  中国入世尘埃落定,全球经济一体化的狂飙席卷而来。中国家电产品“粥多僧少”,严重的供求失衡使得市场虚假繁荣,畸形发展。中国加入WTO必然会给家电企业带来阵痛,但家电企业也只有在市场的残酷竞争中优胜劣汰才能健康成长,才能从目前盲目无序生产导致的严重供过于求的状态,过渡到重新洗牌阶段。诸多家电品牌纷纷进行多元化和市场开发,甚至把自己装扮成3C(家电、通讯、网络)型企业。

  但实际上,很多家电企业的多元化是由于主业亏损,而不得不转向其他产品的开发。如彩电大王长虹,多年来一直坚持“独生子”策略,但随着彩电价格大幅下降,彩电利润稀薄,也开始向空调进军。新飞冰箱、威力洗衣机也不约而同的开始了空调项目。值得注意的是,家电行业的转向都是朝着目前利润较高、格局稳定的领域拓展,而使用的唯一武器还是价格战。让人担忧的是,这种转向似乎是利益驱动大于发展驱动,价值取向多于开拓取向。特别是很多家电企业的多元化产品生产,大都采用了OEM方式,给人的感觉就是借品牌优势强行多元化。

  在中国已经融入世界经济大潮的今天,在中国家电企业早已与外资品牌进行诸多厮杀之后,为迎接入世挑战的家电企业多元化,只能说是寻找重焕生机的途径。一筹莫展的中国家电业企图抓住最后一根救命稻草,为每况愈下的艰难处境寻找一线光明,不得不让人担忧这场所谓的勇敢者游戏,最终是皆大欢喜还是满盘皆输?。

  据说,乐华多元化经营是为了上市融资做准备,这就更让人怀疑其借多元化大旗行融资之实的另外目的了!


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