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整合营销传播(IMC),中国药企了解多少?

从养血清脑颗粒市场推广解读中国医药营销发展之路


中国营销传播网, 2002-03-13, 作者: 蒋庆东, 访问人数: 7422


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一、 假如稍微改变一些——优秀的创意是关键!

  天士力集团新推出一种药品——养血清脑颗粒,该品在古方“四物汤”的基础上,根据中医的传统理论,结合多年的临床研究,采用现代中药技术提取药物的有效成分而制成的无糖型棕色颗粒状制剂,主要用于血虚肝亢引起的各种头痛,市场定位于专业治头痛,市场推广分医院板块和OTC板块,并有央视1——8台品牌广告支持,市场销售也很好,在众多头痛类药物中脱颖而出,患者指名购买率很高,有望成为该类领导品牌。该产品的推广采用了整合营销传播理论,结合我国宏观和微观市场市场现状,制定了缜密的推广计划,也理所当然的取得了预期的效果。

  因此也使我对这个品种产生浓厚的兴趣,我发现,如果这样,是否更切合整合营销传播的宗旨。

  我的感觉是,天士力有一个非常专业的学术推广队伍,力度基本全部放在医院板块,大众传播的力度虽不小,但形式有点单一,基本上是做着品牌广告,这虽是集团整体传播的需要,但借着单品养血广告的空中支持,完全可以以其他方式继续立体的向受众传播本产品,养血广告创意有值得商榷的地方,没有记忆点,头痛疾病患者最需要的是什么,我想应该是关怀,因为头痛疾病和其他病不一样,当一个头痛患者尤其是由于工作节奏快、压力大而引起的头痛患者,他在电视屏幕前看到此类药品需要的是温馨、关怀的感受,这点同类产品太极通天液广告片表现的要好些,我觉得最好的记忆点是借鉴雀巢咖啡的《红杯篇》,并借助此物(红杯)开展一系列的促销活动。IMC的核心是沟通和传播,而沟通和传播的媒介物和方式的选择很重要。许多人强调传播要素的整合,即媒介的组合,通过不同的媒介、不同的方式、在不同的阶段把企业把产品信息传播给目标受众,对此,我不敢苟同,我认为,这正是整合营销传播的一个误区,要记住,整合营销传播不是水果沙拉!创意是最重要的,尤其在中国现阶段医药宏观环境下,看看那些成功的产品:白加黑、三九胃泰、意可贴……

  传播决不能简单理解为广告,这里的创意也请不要理解为广告创意,我认为我这里说的应是广义上的创意,创意过程包括两个部分:策略(目标受众想要听什么)、创意(你该如何说出来,让策略成功演出)。 


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