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新品为什么会夭折(2)?


中国营销传播网, 2015-04-15, 作者: 王同, 访问人数: 3585


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  二、市场运作要有节凑,新品上市首要的是市场份额

  市场拓展是有一定节奏的,新进入者动作一定要快。新品上市首要的是市场份额,而不是利润或是品牌建设。这个时候若价格还没能定(假如是公历1月份),则会延误整年的销售工作,价格没定客户就不好定、也没法铺货进店,高档酒消费的春节也赶不上了,上海饭店的年夜饭生意还是非常火爆的的呢。等你盘算这念叨那,黄花菜都凉了。

  如果价格定这么高,找客户本身就不容易,能否铺进终端也是一个难题,到了消费者那能不能有良好的动销更是没法保证。销量上不来给渠道成员、企业业务团队的信心都是打击,这样磕磕绊绊,市场只会做的“半生不熟”,是要命的事。

  所以,这款产品建议最高定在12元/瓶,顺应目前上海中高端啤酒市场的格局,也给销售团队一些信心,使销售工作尽快的开展起来,真的有一定销量做基础了,可以再跟进一款形象产品做品牌,这样可能更实际一些。这也算是对我开始“臆断”的定价找些理由吧。

   

  第四种死法:研产销系统衔接不力

    新品推广成功绝不是哪一个部门的事,它的失败可能是某个环节的失误,但是它的成功一定是整体企业运作的成功。

    我曾经给一家外贸转内销的企业培训。他们外贸很成功,年近30亿,但内销很失败,一两年没啥起色,2011年领导提了期望是:内销的亏损能不能控制到200万以内?!多么初级的目标呀。内销的总监课下给我抱怨说:不是我们内销不撑劲,内销在公司太不受重视了,我们的订单总是断货,你说我们怎么做市场呀?而且这个总监是从康师傅出来的,习惯做商超渠道,一个不知名的品牌做商超,动不动还断货,结果可想有多惨了。

    按理,做外贸的生产能力是强大的,外贸的优势就是产品成本低、品种全、质量好嘛。那为什么做内销就常常断货呢?原来是生产系统看不上内销这点单子,品种多量还小,能不排单就不排单,一个观念问题导致内销肯定做不好!外贸产品转内销,其实也是一个新产品推广的话题,因为产销衔接问题而注定的失败。这是第一个问题。

  第二个问题。新产品上市时,特别是新品是旧品的换代升级时,市场中原来的“旧品”要注意提前消化,否则新品推动有问题。在这种不利情况下,旧产品因为品质及保质期差异销售更加缓慢,新产品则由于通路中大量存在的旧品库存而铺货困难,因为商家总是希望将旧货卖完再进新货,以减少自身损失。怎么应对呢?

  1、如果旧品库存在经销商、批发商等渠道里,且存量较大,则应该果断的全部换货(用新品换旧品并做一定的价格补差),并集中于某些暂不上市新品的区域进行销售。

  2、如果旧品主要出现在零售店,且铺货率和库存数量都不大,就只针对这些少数终端进行旧品价格促销就好;但如果零售店旧品的铺货率或库存仍有相当规模,就应坚决的进行换货,并集中于“下水道”渠道进行消化。

  3.无论如何“处理”旧品都将是一种市场损失。因此,在新产品上市前就应该做好产销协调,给旧品适当的促销力度,使其快速销售。真遇到回收的旧品过期或其它原因无法销售,务必全部销毁处理,不留后患。

  4、千万不能采用回收旧品的方法:其一、按什么价格回收难有公论,会引起客诉和公司财务控制的障碍,给业务员及经销商侵占公款造成机会;其二、厂家回收旧产品的行动一旦被谣传为“某厂的产品有严重的质量问题,正在回收呢”后果将不堪设想。

  第三个问题。产品在铺货期就出现持续性缺货,这将是要命的事。新产品刚刚进入市场,大量的广告、铺货和促销会吸引消费者的注意力去尝试新产品。一旦上市初期发生断货,消费者必然会转向购买竞品,同时各竞品厂家也会乘此机会大举反扑。而等到你断货一段时间后又卷土重来时,已不能激起消费者的“尝新愿望”;消费者已经习惯了购买竞品;上市阶段断货已经严重挫伤渠道商的积极性,不愿再积极进货、分销。新产品因为量小,也可能由于产能和原物料的问题,甚至技术的问题、物流的问题,销量预测问题等,这种情况也很常见,但很“要命”。为了避免这种情况,应注意:

  1、上市前,市场部、销售部、生产部要相互沟通,根据本公司对该产品的生产能力、销量预估、设定首批上市区域。如果公司目前原材料储备有限或生产能力不足,则第一波上市可先锁定部分市场,视后续销售情况和产能补充情况逐步扩大上市区域。坚决避免盲目的全面铺市,导致各地市场断货的断货、过期的现象产生。

  2、努力确保货源,如有必要宁可牺牲一点利润,从其他货源充足或竞争不激烈的区域调货销售,也要保护来之不易的市场占有率。

  3、确实无法解决货源问题,也要努力维持基础铺货率,将不利影响降到最低。如加大POP宣传及产品特殊陈列,将有限的货源都用于超市、零售店等末端铺货;同时,应适时停止一切渠道及消费者促销。

  (未完待续)

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关于作者:
尚无作者照片 王同:王同,销售渠道与终端零售职业讲师,营销管理资深顾问;上交大、浙大等高校特约讲师。中国人民大学02届MBA。著有《掘金母婴店》《顶尖导购的翻倍成交术》《新品卖翻天》《赢在大卖场》等畅销书籍。已服务过蒙牛、恒安、美的、九阳、欧莱雅、劲霸、惠达等数百家的企业内训。经销商大会主讲老师、课程订制能力强、轮训项目主讲老师、数百家内训客户以及众多回训客户的见证。
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