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小企业如何避免被大企业踩死?


中国营销传播网, 2014-11-28, 作者: 包·恩和巴图, 访问人数: 3246


  其实,我们的中小企业非常勤奋,也非常聪明,他们为了更好的生存和发展,绞尽脑汁去寻找差异化策略,开发一个又一个全新品类或全新产品,试图在市场上获取一点生存空间。

  然而,当他们开发一个品类或产品刚刚投放市场的时候,尤其这些产品受到消费者青睐的时候,行业的老大和老二们,甚至其他行业的大型企业集团们,往往横刀夺爱,用他们雄厚的研发能力、渠道能力、资金能力以及品牌影响力,把这些小企业一棍子打死,取而代之,成为这个品类的老大。

  MP3不是苹果发明的,但后来是苹果的天下;

  有机奶不是伊利发明的,但后来是伊利金典的天下;

  果冻不是喜之郎发明的,但后来是喜之郎的天下;

  方便面不是康师傅发明的,但后来是康师傅的天下;

  无醇啤酒不是燕京发明的,但后来是燕京的天下;

  智能手机也不是苹果发明的,但现在是苹果的天下;

  ……

  有句话叫:螳螂捕蝉黄雀在后。用到这个地方再适合不过。更可悲的是,这样的悲剧,几乎每天都在发生。

  但问题是,如果我们的中小企业不去打破这个定律,我们的生存从何谈起呢?我们再勤奋、再聪明,但后来都是给别人做嫁衣,我们的发展又从何而来呢?

  尤其,市场环境正在进入“大品牌时代”,传统的打法一一失效的年代,这种悲剧如何才能避免?中小企业如何做才能不被大企业踩死?今天,我就谈谈这个问题。

  一位拳击手的故事 

  有一天,一位拳击手到一家饭馆吃饭,不知什么原因必须把外套挂在外面。但是,拳击手担心外套被偷,于是灵机一动想出了一个办法,在外套上贴了一张纸条,上面写道:这件衣服的主人是世界一流的拳击手。

  然而,吃完饭出来,外套还是被偷了。不过,在原来的纸条旁边多了一张纸条,上面写道:偷走你外套的人是世界一流的短跑运动员,他以冲刺百米的速度离开这里,不会再来。

  这个故事告诉我们什么道理?

  告诉我们:再强大的企业,也会有自己的弱点,尤其在优势背后隐藏的缺点往往是他们无法弥补的。就像拳击手,力量再强大也无法在跑步上与短跑运动员相比。

  中小企业要想避免被大企业踩死,就必须找到那些大企业优势背后所隐藏的缺点,并围绕他们的缺点建立自己的竞争优势才行。

  大企业的通病在哪里? 

  要想避免大企业把你踩死,你就得研究他们的缺点,总结他们的通病是关键。这一点,可能在不同的行业里都得出不同的结论。这里,我只是跟大家谈谈大企业普遍存在的通病。

  1、大企业青睐大市场,看不上小市场。

  大企业,做什么产品都要瞄准大市场,一年上亿、三年十亿、五年破百(亿)的市场,它们才会感兴趣,否则不会轻易进入。

  因为,对大企业来讲,它们的费用支出非常庞大,原材料采购环节需要以规模取胜,如果市场太小,销量增长太慢,他们是耐不住这个寂寞的。

  这也是为什么宝洁不进“男士唇膏”、可口可乐不进“高端果汁”、康师傅不进“有机茶饮料”的原因所在。

  如果他们在小市场上这么折腾,结果年终的财务报表看上去不好看,员工领不上奖金,股东拿不到分红,弄不好CEO也会被他们炒鱿鱼。因此,只要在大市场上有机会,大企业是不会轻易进入小市场的。

  2、大企业关心的不仅仅是产品市场。

  当一个企业发展到称得上“大企业”的时候,它们的关注点会变得非常分散,受到的各种外界影响也变得非常繁杂。

  尤其,当一个企业上市之后,他们必须关注股民的反应,必须关注资本市场的起起落落。股民关心什么?很简单,他们关心企业的业绩。业绩越好,股民就越喜欢买他们的股票。因此,企业为了吸引更多股民买它的股票,常常硬着头皮去做快速提升销量的产品,从而让报表看上去很漂亮。

  另外,大企业非常在意当地政府对他们的政策。政府关心什么?也很简单,关心的是政绩,政府除了希望大企业创造更多的税收以外,还希望大企业帮助政府解决更多的就业问题、环保问题以及相关产业的带动问题,等等。这会导致大企业除了做好良好的纳税人之外,还要承担不少社会责任。

  其实,这样的干扰还有很多,诸如媒体、供应商、经销商、银行、投资机构,几乎每天都在“骚扰”它们,让它们不得“安宁”。因此,对一家大企业来讲,它们的管理层必须眼观六路耳听八方,照顾好企业运行的所有环节。

  3、决策机制相对缓慢,行为方式相对保守。

  大企业还有一个毛病,就是文山会海。公司上上下下召开没完没了的会议,讨论没完没了的议题。这说明什么?说明他们的决策机制与小企业相比比较缓慢,而且很多决议都是相互妥协的结果。

  大企业非常注重制度建设,想通过“制度管人”来代替“人管人”。然而,制度的执行会导致企业员工的自我保护,多数员工都会按照制度和流程开展工作,不会为了工作效率而违反制度。

  正因为如此,在大企业,一个产品从需求研究到产品上市至少需要3年时间,有些国际公司甚至需要5年时间。这在小企业是无法想象的。

  更可怕的是,大企业一般都是山头林立,部门和部门之间、人和人之间的关系非常复杂,每个山头都在维护自己的利益,只要对他们的利益不利的事情,在大企业里是很难推广下去的。


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