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生动化建设推动,执行为何屡不到位?


中国营销传播网, 2014-11-21, 作者: 刘雷, 访问人数: 1492


  生动化建设是通过有效的环境规划、气氛营造、商品陈列等手段使企业的产品在末端通路即销售点更加能吸引消费者光临,刺激消费者的购买欲望,最终促成消费者购买,实现整体销售的迅速提升。厂家的生动化建设活动的执行对于一线品牌来说是重要的行销活动,是拉动市场品牌提升和销售增长的有效形式,但往往厂家经过周密计划的重要活动,在实际的活动执行中会因为这样或那样的原因执行不到位,打折扣,甚至是一塌糊涂,本末倒置,不仅仅没有起到推动的作用,甚至是活动“四不像”,误导消费者等负面的效果,造成产品推广的失败。对此笔者仅从经销商团队作为第一执行人的角度分析为何推广乏力,如何采取措施,解决生动化建设中的环节问题。  

  区域灌输不到位,经销商信息量少  

  作为区域市场的活动推广,厂家通过区域开始推广专项生动化活动方案,下发到城市区,城市区再落实到各个个体经销商群体。其中很重要的一个原因就是厂家的层层传递的过程中没有将方案的严肃性和重要性的接力棒传递好,总部的要求是10分的效果,到区域可能是8分,城市区7分,经销商6分,实际执行5分的效果,经销商会自我感觉良好。还会煞有介事的叫嚣:你们不就是这样要求的吗?为什么会这样,在方案制定出来后到达销售区域,部分区域市场对自己的市场进行了分析和评估,甚至有“去粗取精”的嫌疑,他们会结合自己的区域特点人为的放松一定的底线和预期,在自己“执行”的环节已经出现了。以下的环节认为的打折扣,思想上重视程度不够,已经在活动出炉到未执行已经有打折扣的萌芽了。所以到经销商的环节,经销商在接受的信息过程中即使做得“很不错”也不会达到公司的活动标准和预期,尤其是大型的生动化活动更是如此。因而对于销售区域的基层在传递生动化建设活动的时候,一定严格按照方案的要求细则去和经销商进行宣导,量化执行标准、时间、细节。    

  经销商:疏导观念,活动利润捆绑分析  

  经销商对于公司的层出不穷的生动化的执行活动有时候“比较麻木”,甚至有些被压迫,强制执行的感觉。自己内心不认可,认为意义不大,或者做过了,效果果真意义不大的思维惯性,让其对厂家的活动不感冒,尤其是小型的活动,没有精力去配合执行。导致执行的效果之差。其实这一块,厂家的销售代表、经理有着不可逃脱的责任。执行活动的内容,效果,产生的利润分析,后期的影响效果没有和经销商进行详细阐述和引导,没有将做活动和做利润捆绑起来,活动的执行,公司有生动化的执行费用,做这些活动会增加20%以上的销售额,是为经销商创造利润的,这些需要剖析的活动意义没有深化探讨,更多的销售经理会说,厂家要做这个活动了,按要求去做,公司统一的活动,公司会检查,公司会罚款,等带有强制性色彩的,或纯要求的预期去“应付”活动,因而生动化的建设又是没有用心去做。  


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关于作者:
刘雷 刘雷:营销科班出身,著名实战派营销人。历经民营上市公司、国企上市企业、私营成长型企业等多重实战洗礼。信奉实战到位,步步为赢。既要讲的出,更要做得到。深化执行细节,落实执行标准,坚持做可执行,可量化的营销策划管理。实战领域:产品和市场定位、经销商的开发和管理、业务团队的建设和管理、金牌团队打造、区域市场渠道设计、新品推广和提升、市场精耕拓展、销售实战心理学应用等营销实战领域。
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本页更新时间: 2017-04-26 05:30:17