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如何成就IMC神话


《新营销》2014年第11期, 2014-11-18, 作者: 胡瑛, 访问人数: 870


  源起

  整合营销From EMKT.com.cn传播理论( Integrated marketing communication),来自于商业竞争和传播竞争高度激烈的美国。

  根据目前的资讯可以了解到,1992年(也有说法是1993年),美国西北大学麦迪尔新闻学院唐•E•舒尔茨教授与两名合作者出版专著《整合营销传播》,这是整合营销传播学诞生的标志性著作。紧接着,美国科罗拉多大学汤姆-邓肯教授出版《整合营销传播---广告时代的超越》,与舒尔茨等人并列为整合营销传播学科创始人。

  随着IMC理论和实践在美国逐步展开,奥美广告升级“品牌管家”理论并推出“360度品牌管家”作业流程。在我的印象中,中国内地整合营销传播概念风行,得益于奥美大中华区董事长宋秩铭等人,因为他们大力推广360度品牌管家(乃至360品牌传播理论)的重点依据就是IMC。

  美国广告业协会(4AS)曾下过以下定义(来自互联网):“这是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段:普通广告、直接广告、销售促进和公共关系,并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。”后来,很多人把这段如缠脚布一样又长又臭的话剪辑成“IMC=传播影响力最大化”,IMC就彻彻底底成为营销传播公司忽悠客户的工具了。

  为什么这么说呢,根据汤姆-邓肯的理论,整合营销传播的讲述核心是“广告时代的超越”,是对传统营销传播模式的反叛和超越,甚至可以说,整合营销传播理论的创立标志着人类后广告时代的到来。所以,后来学习IMC的营销人挂在嘴边说得最多的一句话,就是“在同一个时间、空间,集中所有的传播渠道传递同一个声音”。但是,IMC的核心仅仅是传播吗?   

  IMC影响

  我们回过头看一下,整合营销传播在一些国内外大学课程中被定义为传播学,而非营销学。这一点是我觉得很奇怪的事情,难道传播是孤立的行为,传播最后为谁服务?这一点,一直没有看到专家和学者正儿八经地提出过说法。

  在这样的情况下,我们可以发现,整合营销传播带来了很多后续的影响。

  .第一次提出要整合人类文明史给现代经济带来的一切有利于传播影响力最大化的资源。

  .将以企业目标为出发点的4P理论(产品product、价格price、渠道place、促销promotion),逐步演变为以消费者为核心的4C理论(消费诉求comsurnev、价格承受能力cost、购买方便性convenient和沟通反馈critice)。

  .强调竞争时代和分众时代的差异化战略,比大众化的广告时代更具有鲜明的个性和前瞻性。而这一点,引发了后来类似分众传媒、航美传媒这种企业登陆资本市场。

  .有一部分专家、教授认为,IMC应该是属于社会学科中的品牌行为学,而非传播学。   


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