中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 如何成就IMC神话

如何成就IMC神话


《新营销》2014年第11期, 2014-11-18, 作者: 胡瑛, 访问人数: 1970


7 上页:第 1 页

  IMC在中国

  2001年,香港大学在亚洲首开整合营销传播课程,此后在中国台湾地区一度热门。而中国内地的高等院校直到2004年才陆续开营销传播课程。值得关注的是,很多传播学专家、高手认为IMC是教人炒作的,所以导致后来这个学科在国内很多大学无疾而终,很多学生不屑于学习。

  前面也说了,国外有些专家把IMC当成品牌行为学,是因为他们认为IMC的研究核心是企业品牌的塑造和维护行为。但是,国内更多的专家和高人更愿意把IMC当成传播行为学理论。为什么会这样呢?我们可以分析一下美国和中国的现状。两国的差异,体现的是美国和中国的国情差异:

  中国市场经济刚刚起步,和发达的资本主义国家相比,中国企业的品牌化程度不高,除少数因行政原因长期存在的国有企业和地域物产品牌之外,中国企业当前的品牌营造能力是不容乐观的。

  而且,西方企业,关注的是企业形象的长期性和一致性,不断强调“坚持成就品牌”。

  而在中国,能够使传播影响力爆发式增长,至少不失为一种暂时的胜利。基于此,我们有芙蓉姐姐,我们还有病毒式营销,我们更有透支过度的SNS营销。而所有的企业老板、营销人,关注更多的是短平快、快狠准的营销动作。   

  IMC不可复制

  整合营销传播有一个特点就是差异化和唯一性理论,所以,我认为就成功案例本身而言,也是不可模仿的。然而,在中国内地,因为长期的填鸭式教育,让所有人养成了照搬复制的习惯。结局呢,忽略了流通环境与传播背景的具体差异,导致中国企业家和营销人,乃至一些教授、专家解读和模仿国外成功案例,照搬实行,结果碰得头破血流,不知所以然。   

  我对IMC的理解

  在定义上,我对 Integrated marketing communication翻译成整合营销传播持保留看法,communication不是disseminate,communication是沟通,是双向的,而传播是单向的,强迫的,自娱自乐,甚至带有YY味道的。回过头我们研究IMC时,会发现它强调了以消费者为核心(而不是把企业的理念强加给别人),强调消费者与潜在消费者识别、研究和互动,强调各种利益关系的整合和信息沟通。而这些,岂是目前大家所理解的:IMC就是打传播组合拳,让更多的人知道企业产品或品牌! 

  互联网时代,很多人都说现在已经不是消费者买了东西就结束了,消费者还会分享,点评,自动传播。而很多人把这一点提升到一种理论或者概念,确实很可笑,也很可悲。在IMC的理念中,消费者互动包括消费者与品牌互动,以及消费者之间的互动。然而,这两点的核心都是拒绝单向、强制接受信息,希望自己在体验中主动感受。

  在这里我很喜欢几年前多芬做过的一个“真爱运动”,活动核心就是与顾客对话。他们针对只有2%的女性认为自己美丽,多芬深入解析“什么是美”--自然是美,内心是美,学会欣赏自己的美丽。多芬从这一极具话题性的主题出发设计了一套线上线下活动方案,运用多种创意媒体、概念推广等手段进行整合营销,取得了非常好的效果。

  而开展“真爱运动”的结果就是直接拉动了多芬品牌的销售业绩。如果非要套用很多概念的话,我想:IMC、CRM、触点营销、深度营销、精准传播等概念都存在。

  最后,我表达自己的观点。从事营销工作,尤其是从事市场工作的人,请记住:要让一个IMC计划达到合格水平(不说完美),对外,要充分认识和调动所有的传播资源和手段实现传播效果最大化;对内,要充分整合所有的渠道、部门、资源,实现高度统一的营销管控。这才能够成就真正的IMC神话!

1 2




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共4篇)
*你了解IMC(整合营销传播)吗? (2010-11-16, 中国营销传播网,作者:于金龙)
*整合营销传播IMC与中国 (2005-04-07, 中国营销传播网,作者:唐·E·舒尔茨)
*整合营销传播(IMC),中国药企了解多少? (2002-03-13, 中国营销传播网,作者:蒋庆东)
*整合营销传播:IMC (2001-03-30, IT经理世界,作者:申光龙)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-03-28 05:37:23