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国产手机决胜品牌形象 7 上页：品牌形象的冲高之路(2) 四．谨慎价格促销，立足基础建设 价格始终是争夺市场份额的利刃，价格促销一定程度上有助于知名度的提高，但品牌最忌怕的是毫无节制、没有计划的价格促销，原因是由于先前产品定位不准、定价过高、质量问题导致了产品的滞销。目前，多家手机厂商采用价格促销，在无形中培养了消费者以价格为购买基础的心理，同时也削弱了品牌在消费者心目中的形象地位，国产手机价格的大幅跳水无疑加深了消费者“便宜不是好货”的心理，从而为外资品牌做了嫁衣。 价格促销是双刃剑，要防止自身的价格乱仗，就要认真对待每一款产品的每一次价格的制定与调整。不仅要把目光盯住现在的市场，更要在剖析自身产品竞争力的基础上眺望以后的市场格局，如此定价，才能客观实在，让消费者觉得合理，也只有在此基础上的价格促销才会有最大的市场效应和最小的品牌负面影响。如TCL的双屏手机和大显的双屏手机的特性外观几乎一致，但TCL的价格比大显价格高出1000多元，TCL没有降价促销，但市场销量却是大显的6倍，这就说明了价格不是唯一的争夺利器，全方位发展才是上策。 基础建设是围绕手机零售终端最主要的工作，手机销售的惊险跳跃在柜台，因而，凡是与柜台相关的工作都叫基础工作。价格战是手机厂商直接拼杀的表现，但真正惊心动魄的拼杀则是发生在柜台之间的争夺，如店面的争夺，铺货的数量，店招、灯箱的建设，模机摆放的位置，海报的张贴，营业员的亲和，经销商情况摸底等。基础工作好比是一面镜子，通过它消费者和经销商可以了解企业的实力、管理水平和利益保障等，从而被吸引去关注和购买产品。同时基础工作也是支撑品牌形象窜升的基石，因为终端的形象是品牌形象的重中之重。因此，国产手机在利用价格进行促销的时候，千万不可忽略了店面基础工作的建设，要充分利用现有的营销系统资源，把基础工作做实做到位，成熟的手机品牌都是把基础工作当作营销工作的重点来抓。 国产手机决胜品牌形象是市场发展的必然趋势，因为品牌形象的竞争其实是企业整体实力的竞争，国产手机厂商在资源相对匮乏的情形下，能否打好自己的品牌形象建设这一张牌，关键取决于竞争意识和管理水平。 从目前的形式来看，国产手机品牌的发展历程和与家电品牌发展的道路极为相似。如今的家电巨头当初也是在品牌形象底子一穷二白的基础上发展起来的。无论是空调行业的春兰、格力，冰箱行业的海尔、美菱，还是洗衣机行业的小天鹅、小鸭，他们都走的都是创品牌的路子，如今他们的成功正说明了当初决策的正确性。 冰冻三尺非一日之寒，品牌形象要深入人心，需要长期不懈的建设，国产手机要与洋品牌争雄，其品牌形象是不能等到企业发展到一定的规模后再腾出手去建设的，它必须时刻是企业发展的重心。 目前各行业品牌形象建设的精妙之笔，经典之作俯拾皆是，但成功都是源自对企业长远发展的考虑，源于对消费者利益的保证。手机作为未来大众化的通信产品，其品牌形象建设的根本同样需立足于此。可喜的是越来越多的国产手机选择了这样一条品牌形象建设的道路，并取得了一定的成绩，由此我们有理由相信，2002年国产手机一定会给中国百姓一份满意的答卷。 欢迎您与作者探讨您的观点和看法，作者为宁波波导股份有限公司营销推广处长；联系电话：13056921050；电子邮件： litaoren@yaho.com.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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