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从春秋到战国——OTC市场及主导产品竞争分析


中国营销传播网, 2002-03-06, 作者: 孙光明, 访问人数: 7858


1、前言

  去年,笔者与朋友聊天,常常在慨叹股市翻云覆雨的同时,感到药品市场日益竞争激烈,连近几年来飞速发展的OTC药品也不例外。“现在是套牢老板的时代”,一位朋友笑着说。果真如此吗?正值年终岁末,我把手头的资料整理一下。以帮助自己理性的认清形势,做好药品营销工作。由于个人兴趣的原因,本文不讨论处方药,仅对OTC市场做一分析。

2、市场现状

  中国药品2001年销售大概在约1200亿,其中OTC药品在240亿左右,按广义的可零售药品(广义的可零售药品,包括一些可在药店销售购买的处方药,目前这些药品实际上一些厂家是按OTC思路操作的,甚至归OTC销售线。)统计也不会超过400亿元。此数据根据2000年有关统计数字按增长率14%计算,中国的医疗保健费用在GDP比重很低,因此在相当长的时间内将保持至少2倍于经济发展的速度发展。这是在2001年,国家频繁出台相关政策、措施的情况下,(如医院药品招标、药品降价及GMP认证、广告监管等),一个保守的估计。

  认真分析本文所附表格,你将发现如下特征:

  (1)名牌OTC产品的销售额155亿元(广义227亿元),占所有OTC药品的65%(55%)。由于笔者无法得到外资药厂的销售数字,许多品牌(如百服宁系列,是医院的畅销品种)仅做一个数量级上的估计。实际上名优OTC药品的市场占有率要更高,也许已经到达70-80%。

  (2)那个“占山为王、分疆裂土”的OTC市场即将逝去,取而代之的是“群雄割据、此消彼长”的战国时代。例如:由于PPA风波,天中美史克的8亿元市场一夜尽失,感康、快克等迅速做大,现在复方氨酚烷胺大概占有20%的感冒市场份额,其他品牌也获益不少。虽然新康泰克很巧妙的借用商品名原路杀回,但恐怕没有1-2年时间难以重现辉煌。

  在咳嗽领域,克咳系列药品与急支糖浆的新老品牌较量正在进行中。

  (3)OTC市场的“国产炸弹”*群体正在形成。

  以年销售额超过1亿元为标准,各治疗领域取前两名,OTC市场的重量级产品有:银杏叶(舒血宁)片、乌鸡白凤丸、复方丹参滴丸、排毒养颜胶囊、斯达舒、扬帆牌新肤螨灵、吗丁啉(多潘立酮)、利君沙、六味地黄丸、严迪、葡萄糖酸钙、三九皮炎平、安神补脑液、金施尔康、奇正消痛贴、钙尔奇D片。

  *注:国际上,销售额超过10亿美元的药品,称为“重磅炸弹”产品。

  (4)在大量超饱和广告轰炸后,市场反映明显迟钝。那种期望3-5个月迅速启动市场的企图开始落空,如太太药业的“正源丹”运作合理,但销售欠佳。市场投入产出不成比例屡见不鲜,甚至出现的无效广告。如果倒退3年,同样的广告会引起热销。

  (5)当市场支持力度(广告、促销)降低时,部分品牌销售额迅速滑落,一些“市场新贵”尤其如此。


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本页更新时间: 2019-06-20 05:07:22